Основы методологии маркетинга в Интернет

 

Расчет экономической  эффективности

           В данном разделе  экономическая эффективность нашей рекламной компании будет рассматриваться в два этапа:

- экономическая эффективность рекламы в Интернет;

- определение  экономического эффекта.

           Экономическая эффективность рекламы в Интернет

           Рассмотрим эффективность баннерной рекламы и эффективность список рассылок.

           Эффективность баннерной рекламы.

           Определим несколько показателей, которые необходимы нам при проведении вычислений эффективности. Первый показатель AD Impression, раз – определяет общее количество заказанных баннеров. Второй показатель AD Reach, чел – он выражает количество уникальных пользователей, которым был показан баннер. Зная первые два показателя можно найти третий AD Frequency, раз – это среднее количество показов рекламы уникальному пользователю:

 

AD Frequency = AD Impression/ AD Reach, (3.2) 

 

где AD Impression – общее количество заказанных баннеров, раз;

      AD Reach – количество уникальных пользователей, чел.

           В отличие от величины AD Impression, отражающей передачу данных от сервера к клиентской программе (то есть загрузки в браузер web – страницы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure определяет количество пользователей, реально увидевших на этой страничке рекламу. То есть фактическое количество контактов аудитории с носителями рекламы.

           AD Exposure, раз, составляет в среднем 70% от величины AD Impression:

 

AD Exposure= AD Impression*70/100. (3.3) 

 

           Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR (Click Trough Ratio) – отношение числа пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована:

 

CTR= (Количество  пользователей кликнувших на  рекламу) / AD     (3.4)                                                                              Impression.                    

 

           Определив отношение общей суммы, истраченной на рекламу на данном узле Зр.у., у.е. к значению AD Exposure, мы получим фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной рекламной площадки Ср.к., у.е.:

 

Ср.к.= Зр.у./ AD Exposure,                             (3.5)

 

где Зр.у. – сумма, истраченная на рекламу на данном узле, у.е.

           Стоимость контакта с уникальным пользователем Ск.у.п., у.е. можно вычислить разделив затраты на величину AD Reach:

 

Ск.у.п = Зр.у./ AD Reach.                           (3.6)

 

           Стоимость одного щелчка пользователя CPC, у.е. определяется как отношение затрат к количеству щелчков:

 

      CPC= Зр.у./ количество пользователей кликнувших на рекламу       (3.7) 

 

           Данные показатели для нашей рекламной кампании приведены в таблице 3.6.

 

 

 

 

 

Таблица 3.6

Подсчет эффективности  баннерной рекламы

Рекламная площадка	AD Impression, тыс. раз	AD Reach, тыс. чел.	Количество пользователей, кликнувших на рекламу, чел.	Зр.у., тыс. у.е.	AD Frequency, раз/чел.	CTR, чел./ тыс. раз	AD Exposure, тыс. раз	Ср.к., у.е.	Ск.у.п, у.е.	CPC, у.е.
Чат chat.by	30,000	21,000	570	0,045	1,42	19,0	21,000	0,0021	0,0021	0,0790
Поисковый сервер all.by (баннер)	100,000	65,000	2110	0,420	1,53	21,1	70,000	0,0060	0,0064	0,1990
Поисковый сервер all.by (текст баннер)	65,000	65,000	1300	0,014	1,00	20,0	45,500	0,0003	0,0002	0,0107
Баннерная сеть	30,000	20,000	305	0,140	1,5	10,1	21,000	0,0066	0,0070	0,4590
Портал tut.by	135,000	165,000	3375	0,486	0,81	25,0	94,500	0,0051	0,0029	0,1440
Итого	360,000	336,000	7660	1,105	1,071	21,3	252,000	0,0201	0,0186	0,8917

 

           Делая вывод по всем рекламным площадкам вместе мы определили, что баннеры будут продемонстрированы в общей сложности 360000 раз, при этом уникальных посетителей составило 336000 человек, на баннеры щелкнули 7660 человек. Каждому пользователю баннеры были показаны  1 раз. Средняя фактическая стоимость одного рекламного контакта составляет 0,0201 у.е. Стоимость контакта с уникальным пользователем равна 0,0186 у.е. А стоимость одного щелчка в среднем по всем рекламным площадкам составила 0,8917 у.е.

 

           Определим сейчас экономическую эффективность рекламной кампании. В ее основе лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет реализации web-сайта предприятия. К единовременным затратам относят:

  - затраты на первоначальный анализ и планирование;

  - стоимости необходимого оборудования и вспомогательного оборудования;

  - стоимость программного обеспечения;

  - затраты на подготовку и переподготовку кадров.

           Чтобы определить экономическую эффективность необходимо осуществить: расчет капитальных и текущих затрат.

           По данным Web-издателей прирост доходов компьютерных фирм при создании сайта и его продвижении составляет 10-25 %. Примем это значение равным 20%.

           Общая сумма доходов в 2005 году составила 23650 тыс. рублей или 11051,4 у.е.

           Проведем расчет  капитальных затрат.

           Нашему предприятию не требуется закупка компьютеров, модемов из-за их наличия. Для  создания сайта обратимся в студию ВиСТ Дизайн. Студия создает также специальные приложения для обновления информации на сайте специально для нашей компании. Итоговая стоимость составит 2100 долларов США. Далее необходимо разместить сайт в сети. Мы остановили свой выбор на провайдере «Открытый контакт» и предлагаемом ей тарифном плане Экономичный. Он предполагает 100 Мб дискового пространства, поддерживает использованные при создании сайта и необходимые для его нормального функционирования технологии. Стоимость размещения информации при этом тарифном плане в месяц составляет 9,95 долларов США и в год с учётом скидок – 106,66 долларов США. Компания предпочла оплатить услуги хостинга за год. Расчет суммы  затрат приведен в таблице 3.7.                 

Таблица 3.7

Расчет капитальных  затрат

Наименование статьи затрат	Цена, у.е.
Затраты на создание web-сайта	2100
Регистрация на  поисковой машине www.all.by	55
Регистрация на  поисковой машине www.yandex.ru	105
Парковка почтового  домена	15
Установка и настройка  программного обеспечения	25
Создание баннеров
-статистических 468*60	8
- с применением flash технологий     468*60	32
Реклама в Интернет	611
Всего	2300

        

           Капитальные затраты составят сумму 2300 у.е.

           Эксплуатационные затраты представляют собой сумму затрат, связанных с эксплуатацией web-сайта в среде Интернет. Сюда входят:

     - абонентская плата за хостинг;

     - оплата за Интернет;

     - амортизационные отчисления.

           Абонентская плата за хостинг, как уже говорилось выше, составит 9,95 у.е и в год с учётом скидок – 106,66 у.е. Амортизационные отчисления для ускорения амортизации нематериальных активов примем равными 20 %. Прирост затрат на оплату труда не планируется, так как сопровождение сайта будет осуществляться работниками отдела маркетинга. Прирост затрат на электроэнергию не планируется ввиду сложности вычленения времени сопровождения сайта. Теперь рассчитаем полученную прибыль от проведения кампании по продвижению сайта.

           Балансовая прибыль предприятия. Запланируем прирост доходов вследствие проведения рекламной акции  в размере 0,6% от текущего уровня.

Прирост балансовой прибыли  П_Б, у.е., определится по формуле 3.8:

 

П_Б = Д_О – Н_К – З_,         (3.8) 

 

где  Д_О - доходы от основной деятельности, у.е.;

       Н_К - налоги и отчисления из выручки, у.е.;

       З    - текущие затраты, у.е.

           Расчет налогов на доставку периодических изданий включает в себя три вида сборов и рассчитывается по формуле 3.9:

 

Н_К = НДС + ОН₁ + ОН₂,  (3.9) 

 

где НДС — налог на добавленную стоимость, у.е.;

       ОН₁ — единый платеж отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки и отчислений средств пользователями автомобильных дорог в дорожные фонды в 2005 году,  у.е.;

          ОН₂ — единый платеж целевых сборов на формирование целевых бюджетных фондов стабилизации экономики производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия, жилищно-инвестиционных фондов и целевого сбора финансирование расходов, связанных с содержанием и ремонтом жилищного фонда в 2005 г., у.е.

           Налог на добавленную стоимость НДС, у.е., рассчитывается в размере 18 % от общей суммы доходов за курьерские услуги по формуле:

 

НДС = Д_О * 0,18 / 1,18. (3.10) 

 

           Единый платеж отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки и отчислений средств пользователями автомобильных дорог в дорожные фонды рассчитывается в размере 3 % от доходов за курьерские услуги за вычетом налога на добавленную стоимость по формуле 3.11:

 

ОН₁ = (Д_О — НДС)*0,03 (3.11) 

 

           Единый платеж целевых сборов на формирование целевых бюджетных фондов стабилизации экономики производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия, жилищно-инвестиционных фондов и целевого сбора финансирование расходов, связанных с содержанием и ремонтом жилищного фонда рассчитывается в размере  1,15 % по формуле 3.12:

 

ОН₂ = (Д_О — НДС — ОН1) * 0,0115 (3.12)

 

           Экономический эффект от внедрения отдела маркетинга выступает в виде чистой прибыли Пч, у.е., и определяется как разница между балансовой прибылью, налогом на прибыль Н_п,  местными налогами и сборами (сумма местных налогов и сборов определяется как 4% от прибыли, остающейся в распоряжении предприятия до ее распределения), по формуле 3.13:

 

Пч = П_Б – Н_П – Н_МС,  (3.13) 

 

где Н_П - налог на прибыль, у.е.;

     Н_МС - местные налоги и сборы, у.е.. 

           Расчет показателей прибыли сведем в таблицу 3.8.

           Таблица 3.8

Основные показатели для расчета экономического эффекта 

Показатель	Значение, у.е.
<span class="dash041e_0431_044b_0