Основы методологии маркетинга в Интернет

           На данный момент самой распространенной  является идентификация уникальных  пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Растет также число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookies.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Анализ эффективности  рекламных кампаний на различных  стадиях взаимодействия пользователей  с рекламой

 

           При оценке эффективности рекламной кампании в Интернете целесообразно использовать комплексный подход, который предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет – пользователями, а также определение комплекса показателей в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность интернет – рекламы на каждой из этих стадий.      

           Обычно выделяют четыре основные  стадии процесса коммуникаций  между рекламодателем и интернет  – пользователями:

- осведомленность (демонстрация рекламного сообщения);

- привлечение (заинтересованность);

- контакт (посещение веб-сайта);

- действие.

           Можно выделить и пятую стадию  – повторение. На каждой из этих стадий выделяется отдельный набор показателей эффективности. В таблице 3.1 показано, каким образом веб-сайт воздействует на пользователя сети. [5,6]

 

Таблица 3.1

Воздействие веб-сайта  на пользователя сети

          

           Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

           На стадии осведомленности работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является  индекс осведомленности AW:

 

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,         (3.1)

 

а также параметры, по которым можно произвести более точные подсчеты:

- количество показов рекламы (AD exposure);

- количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

- среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

           Нужно отметить также, что есть и целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения данных параметров.

          AD exposure:

- люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;

- пользователи могут достать страницу и баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

- реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в  браузере.

           AD reach:

- здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя;

-  при проведении рекламной кампании одновременно задействуется сразу целый ряд веб - издателей.

           На стадии привлечения рекламное сообщение должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовывать пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.

           На данной стадии для оценки  эффективности, также как и  в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет замеченности, запоминаемости, узнаваемости. Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме того, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.

           Если сообщение привлекло внимание  и заинтересовало интернет – пользователя, то он может сразу перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика. Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

           Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями  сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

- не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

-  может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя;

-  отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит;

- при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера.

           Необходимо также учитывать расхождение между количеством  кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Чтобы предотвратить подобные потери, необходимы следующие условия:

     - надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;

     - не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайта рекламодателя;

     - устойчивая связь с сетью у пользователя;

     - соответствие ожиданиям пользователя;

     - соответствие качества сайта качеству баннеров.

           Действие. После знакомства с веб-сайтом у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара, отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, оформить заказ и др.

           Кроме этого, необходимо учитывать, что интернет – пользователи могут повторно совершить определенные действия спустя какое-то время. Учет повторных действий может дать более полную картину об эффективности рекламы.

           При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик:

-  индивидуальные;

- поведенческие. Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем. К ним относятся: глубина интереса, обратная связь, заполнения заявок и другие действия, продажи on-line, повторение.

           Проводя анализ нашего предприятия и рассмотрев его внутреннюю и внешнюю среду мы пришли к выводу, что нам необходимо организовать собственный сайт, на котором мы разместим информацию о себе, проведем рекламу в Интернет, продвинем сайт.

           Сайт будем использовать как электронную визитную карточку предприятия, посетив которую наши потенциальные партнеры смогут получить информацию о нашей деятельности, истории предприятия, о предоставляемых услугах, тарифах.

           Расценки на разработку нашего web-сайта приведены в таблице 3.2. Все цены в данном разделе приведены в долларах США по курсу Национального Банка на 10.03.04 1 уе.=2140 рублей.

Таблица 3.2

Тарифы на разработку web-сайта 

Наименование услуги	Цена, у.е.
Разработка и настройка	300
Настройка новостей	10
Настройка подписки на новости	10
Общая сумма	320

 

           Для размещения  web-сайта в среде Интернет необходимо арендовать  дисковое пространство для него, то есть хостинг. Он может быть платный, бесплатный и у провайдера. Мы выбрали хостинг у провайдера, так как провайдер несет перед нами ответственность за качество и бесперебойность работы своего  сервера и на нашей страничке не будет чужой рекламы, а почтовый ящик не станет переполняться нежелательной корреспонденцией. Также мы всегда можем позвонить в службу технической поддержки и проконсультироваться с дежурным администратором по любому вопросу.

           Мы выбрали хостинг у провайдера «Открытый контакт», так как он предоставит нам присвоение доменного имени в виде: www.obyv.by, счетчик посещений, гостевую книгу, доступ к статистике посещений виртуального www – сервера через web-интерфейс или по FTP. Цены на хостинг и регистрацию доменного имени представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Тарифы на хостинг  и регистрацию доменного имени 

Наименование услуги	Сроки оплаты	Цена, у.е
Регистрация в сети Интернет, размещение и настройка виртуального www-сервера	единовременно	12
Абонентская плата за размещение виртуального www-сервера	ежемесячно	8

 

           После того как мы создали сайт и разместили его на виртуальном web-сервере нам нужно продумать методы продвижения, которые будем использовать: регистрация в информационном каталогах и регистрация на поисковых машинах. Мы выбрали белорусские наиболее известные: www.zubr.com , www.belresourse.com.by.

           При регистрации на поисковых машинах перед нами встала проблема: стоит ли регистрировать ресурс только на белорусских поисковых машинах, ведь большинство пользователей применяют поиск при помощи российских машин. Поэтому было решено зарегистрировать ресурс на www.yandex.ru, так как это наиболее известная и высокоскоростная поисковая машина.

           Наше рекламное сообщение на бесплатных досках объявлений сохраняется определенный срок (14-15 дней), поэтому нужно периодически давать объявление с приглашением посетить наш сайт. Будем использовать доски объявлений по адресам: www.by.priceorg.com и www.bp.by. Методы продвижения сайта приведены в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Методы продвижения  сайта 

Методы продвижения	Адрес в Интернете
Регистрация в каталогах	www.zubr.com www.belresourse.com.by
Регистрация на поисковых  машинах	www.all.by  www.yandex.ru.
Бесплатные доски объявлений	www.by.priceorg.com.    www.bp.by.

 

Реклама сайта

           Для продвижения сайта воспользуемся следующими видами рекламы:

- реклама в обменных баннерных сетях;

- баннерная реклама;

- реклама в списках рассылках.

           Выбор рекламоносителей:

- баннерная сеть «Красная баннерная» (www.red.by.). Баннеры будут прокручиваться на сайтах по рабочим дням с 9-18 часов, так как у нас цель не только привлечение отдельных физических лиц, но и организаций;

-  размещение рекламы на поисковом сервере www.all.by. в тематическом разделе и текстовой баннер в правой колонке;

- размещение рекламы на www.chat.by, так как мы ориентируемся на контингент пользователей Интернет (имеется ввиду физические лица). Это обычно люди от 18 до 25лет;

-  реклама на портале TUT.by, баннер размером 468*60;

- реклама в списках рассылках. Воспользуемся крупной рассылочной коммерческой службой в Беларуси Weblist (www.weblist.by).  

           В таблице 3.5 приведены тарифы на эти рекламоносители и количество показов, которые мы купим. Общая сумма, потраченная на рекламу в Интернет составляет 611,5 у.е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.5

Расходы на рекламную  компанию

Рекламоносители и вид  баннера	Цена за 1000 показов, у.е.	Количество заказанных показов, шт.	Всего, у.е.
Размещение в баннерной сети(www.red.by) Баннера 468*60 п.	1,5	30 000	45,0
Размещение рекламы  на www.chat.by Баннера 468*60 п.	1,5	30000	45,0
Размещение рекламы  на поисковом сервере www.all.by в тематическом разделе баннера 468*60 п. текстовой баннер в правой колонке	1,4 0,3	100000 65000	140,0 19,5
Реклама на портале TUT.by, баннер размером 468*60	1,8	135000	243,0
Текстовая реклама в  последней строке всех писем исходящих от пользователей писем  на портале TUT.by, в день	---	17	17*7=119,0
Реклама в списках  рассылках (www.weblist.by), за месяц	---	7	7,0
Итого	---	---	611,5