Организация маркетинговой деятельности

     Стремление  к увеличению объемов продаж и  расширению доли  рынка связано  с желанием создать базу для роста  прибыли в долгосрочном плане. Значительная доля рынка (и значит объем продаж)  даст компании определенные преимущества перед конкурентами в области  издержек, что в конечном счете, позволит извлечь достаточную прибыль. Однако ценовую конкуренцию не принято  считать хорошей стратегией, поэтому  данный вид стратегии планируется  применить только для части товарного.

     2.2. Стратегия неценовой конкуренции.  В данном случае цена используется  пассивно. Здесь преобладает цель  получения прибыли, а не расширение  доли рынка. Для увеличения  прибыли используется неценовые  инструменты комплекса маркетинговых  мероприятий. Эта стратегия направлена  на дифференциацию товаров: торговые  марки, обслуживание, качество.

     При выборе данной стратегии следует  опираться на тот факт, что неценовая  конкуренция обеспечивает большую  определенность, чем ценовая, т.к., благодаря  формированию приверженности потребителя к определенной товарной марке и устойчивым предпочтениям, а также  разнообразию выбора,  компания сможет оградить свою часть рынка от атак конкурентов. Прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, т.к. потребители, заинтересованные в высоком качестве, готовы платить больше.

     На  секторе рынка предложения импортных  товаров существуют несколько крупных  конкурентов, являющихся непосредственными  импортерами. Это дает им возможность  диктовать цену на рынке.

     В данном случае планируется устанавливать  цену на уровне среднерыночной. Для  конкурентоспособности, фирма планирует  предлагать полный набор товарного  ассортимента, постоянное наличие на складе.

     3. Коррекция политики поставок

     Планируется по отдельным видам товаров заключить  договор по реализации. Возможности  данного договора: оплачивать только проданный товар; возвращать невостребованный товар; постоянно обновлять ассортимент; экспериментировать с новыми видами продукции; не имея пока достаточного капитала для крупных оптовых  закупок, иметь минимальный запас  необходимого товара.

     Количественное  планирование требует наличия истории  продаж и функции аналитической  системы прогнозирования продаж. Данный вид планирования должен учитывать  излишки товарного запаса или  снятые резервы во избежание превышения товарного запаса на складе над оптимальным.

     Оптимальным остатком в фирме является товарный запас на срок не более 14 дней исходя из следующего расчета:

     - текущие товарные запасы –  7 дней (с учетом того, что заказ  производится с регулярностью  1 раз в неделю);

     -  подготовительные товарные запасы  – 2 дня;

     -  страховые товарные запасы –  5 дней.

     ИТОГО – 14 дней.

     Такой подход обеспечит бесперебойные поставки товара в магазин. Ранее весь товарный запас фирмы составлял 7 дней. Это объясняется большим наличием поставщиков на рынке предложения и постоянным поиском более «дешевых» предложений. Поэтому более длительный товарный запас не оправдал бы себя. На складе предполагается хранить запас товара с учетом имеющихся продаж. Данный запас пополняется по мере его уменьшения.

     Качественное  планирование должно осуществляться на основании изучения удовлетворенного и неудовлетворенного спроса в магазине и у конкурентов.

     Таким образом, продвижение магазина  состоит  из 2-х основных этапов:

     -информирование  о магазине, товарах, ценах –  привлечение покупателей в магазин;

     -стимулирование  покупки, влияние на решение  покупателей о покупке.

3.3. Производственный план

3.3.1. Потребность в помещении и оборудовании

 

    Торговля  электроникой и бытовой техникой требует специального подхода к  планировке площадей и подбору оборудования. Помещение магазина должно в себя включать торговый зал и вспомогательные  помещения, к которым относится: склад, офисные помещения и пр. В отличие от продовольственного супермаркета, потребность во вспомогательных  помещениях в магазине электробытовой техники минимальна. В магазинах, входящих в торговою сеть «Телемакс», под торговый зал выделяется около 80% всех площадей, а в некоторых  случаях - и того больше. При размещении товарных групп крупной бытовой  технике отводится место у  стены вдали от кассовой зоны, чтобы  она не загораживала другой товар.

    Оборудование  для магазина бытовой техники  должно быть рассчитано на большую  нагрузку. Основу мебели составляют металлические  стеллажи, выдерживающие до 1000 кг., а  полки имеют большую глубину, так как зачастую рассчитаны на крупногабаритный товар. Они могут быть цельными или  составными. Для подключения и  проверки работы аппаратуры предусматривают  кабель-каналы, в которых спрятаны провода и розетки. На задней стенке стеллажей делают отверстия для  антенных штекеров.

    Для дорогостоящей аппаратуры небольшого размера (фото-, видеотехники) удобнее  стеллажи со стеклянными запирающимися  витринами с подсветкой. В надставках предусмотрены отверстия для  установки противокражевых систем. Продажи аудио-, видеокассет и  компакт-дисков увеличивают стеллажи с различными надставками и аксессуарами, улучшающими обзорность товара. Для прослушивания компакт-дисков используются специальные дисплеи, которые снабжены центральным блоком управления и наушниками.

    Для продажи крупногабаритной бытовой  техники магазину требуются стеллажи с усиленными полкодержателями и  цельными полками с дополнительными  ребрами жесткости. Хорошо подходят для этих целей различные подиумы. Магазинам электробытовой техники  требуется и вспомогательное  оборудование - прилавки для тестовой проверки товара, в которых предусмотрена  возможность подключения к электросети, антенне, телефонной линии.

    Оборудование  для кухни чаще всего выделяется в отдельную зону: это облегчает  покупателю поиск товара. В этом случае даже используется оборудование другого цвета, позволяющее сделать  акцент на этой группе товаров. Поиск  той или иной техники в зале должны упрощать большие указатели, объясняющие, где какой товар  находится. Это особенно важно в  отношении товара, размещенного вдоль  стен - то есть в отдалении от основных покупательских потоков.

    Наименее  удачным является вариант использования  в торговом зале магазина электробытовой техники большого количества островных  конструкций. Как правило, покупатель путается, не может вернуться второй раз к заинтересовавшему его  товару, теряется. Я бы посоветовал  использовать линейную планировку: когда  определенная группа товаров демонстрируется  в одном ряду. Такой способ расстановки  оборудования позволяет подчеркнуть  размеры торгового зала и значительно  облегчает покупателю поиск. Однако линии не должны быть длиннее 20 м, иначе он не дойдет до товара, размещенного в самом конце стеллажа.

    Таким образом, магазин «Телемакс» будет  располагаться в помещении общей  площадью 200 кв.м. при чем 120  кв.м. будет отведено на торговую площадь, а 80 м для вспомогательных помещений.

    Аренда  помещений складывается из аренды помещений  под торговые точки и под склад  и составит 320 руб. за кв.м в месяц. Годовая арендная плата составит: 200*320*12 = 768000 руб.

    Потребность магазина в оборудовании представлена в табл. 3.2.

 

     Таблица 3.2.

    Потребность в  оборудовании

 

    Таким образом, для создания магазина требуются  первоначальные вложения в размере  552380 руб. (затраты на оборудование и арендная плата за пол года).

3.3.2. План реализации

 

    Прогноз объемов продаж следует проводить  на основе сопоставления результатов  маркетинговых исследований с возможностями  предприятия.

    Исходными данными для составления годовой  программы реализации служат:

• годовая потребность в товаре;
• прогнозируемые годовые выручки

    Годовая потребность в товаре на основе маркетинговых  исследований показана в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Годовая потребность в товаре

 

    Дополнительно следует составить плановый товарооборот на 2005 год, представленный в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Планируемый товарооборот на 2003 год