Организация маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг

     Если  говорить о позициях игроков рынка  сотового ритейла по итогам 2009 года, то по  оценкам «Евросети», доли основных игроков на рынке сотового ритейла  по итогам 2009 года распределились следующим образом: На долю «Евросеть» приходится 33,4%. 23,2% приходится на долю компании «Связной». 9,3% занимает компания РТК (100% «дочерняя» структура ОАО «МТС», созданная для управления сетью эксклюзивных салонов сотовой связи МТС). Таким образом, три лидера рынка, по данным исследования, занимают чуть менее 66% рынка сотового ритейла. На долю остальных компаний приходится соответственно 34,1% рынка.

     Что касается динамики продаж сотовых телефонов  в России в течение 2009 года, то падение рынка по данным «Евросеть» произошло с начала года. От значительного провала в январе рынок был спасен активным спросом потребителей импортных товаров в ожидании роста курса доллара и розничных цен. Дальнейшее падение связано с экономическими факторами, снижением уровня реального дохода населения, ростом безработицы и кризисных настроений. Дно рынок нащупал только в мае-июне, провалившись на 40% относительно показателей мая 2008 года. К концу года – в ноябре-декабре продажи выросли.

     Падение рынка в 2009 году отразилось на количестве салонов сотовой связи, работающих на территории России. В процессе оптимизации розничной сети крупными ритейлерами, банкротства и ухода с рынка средних и мелких игроков было закрыто порядка 5 тысяч салонов связи. Общее количество магазинов, продающих мобильные телефоны, на конец 2009 года составило порядка 15 тысяч точек. Сокращение количества салонов связи позволило нивелировать падение продаж на один работающий магазин до 12% (при падении рынка на 27%). Средняя цена проданного в рознице сотового телефона составила $157, что на 24% ниже показателя 2008 года. В рублях показатель средней стоимости превысил цифру 4990 рублей, что на 4% ниже показателя 2008 года.

     Структура рынка в течение года менялась как по вендорам, так и по ценовым  сегментам. В частности, если говорить о ценовых сегментах, то по мере падения  реальных доходов населения увеличивался спрос на бюджетный сегмент сотовых  телефонов. Производители увеличили поставки недорогих моделей, ритейлеры провели ряд успешных маркетинговых акций для потребителей бюджетных телефонов. Доля телефонов с розничной стоимостью менее 2 тыс. рублей выросла в штучном измерении с 24% в начале года до 41-42% в четвертом квартале 2009 года. Доля дорогих моделей, предлагаемых по цене от 10 тыс.  рублей, снизилась в два раза в штучном измерении – с 10% до 5%. Также снижение количества продаж наблюдалось у телефонов в ценовых сегментах от 2 тыс. до 6 тыс. рублей (с более 40% в начале года до примерно 35%) и от 6 тыс. до 10 тыс. рублей (с порядка 24% в начале года до менее 20% к концу года).

     Что касается структуры рынка по вендорам, то по данным исследования она также  менялась в течение года. В частности, компания Nokia, сделав акцент на бюджетном сегменте, увеличила свою долю с 35% в 2008 году до 37-38% в четвертом квартале 2009 года, при этом падение рублевого среднего ценника по вендору было максимальным -  к концу года -18% от показателя 2008 года.

     Компания Samsung также среагировала на изменение спроса, увеличив предложение недорогих телефонов и снизив среднюю стоимость розничных продаж на 15%. Это позволило компании показать более значительный прирост доли по сравнению с Nokia и к четвертому кварталу 2009 года разделить с ней позицию лидера.

     Компания LG, по данным исследования «Евросеть» показала в отчетном году наиболее впечатляющие результаты. В частности, LG сумела в 2 раза увеличить долю в  количественных продажах, а так же увеличить средний ценник розничных  продаж на 7-8%.

     Компания Sony Ericsson уступила позицию в лидирующей тройке вендоров компании LG, потеряв более 10 п.п. рынка. При этом компания, предложив несколько новинок в дорогом сегменте, показала максимальный рост средней стоимости продаж – более чем на 15%. Доля прочих игроков рынка сократилась почти в 2 раза и составила к концу года не более 9% рынка.

     Говоря  о прогнозах на 2010 год в части  продаж сотовых телефонов, специалисты  «Евросеть» отмечают, что в 2010 году благодаря постепенному восстановлению экономики и осуществлению отложенных в кризисный период покупок прогнозируется рост рынка на 10-11%.  Оценки «Евросети» объема отложенных покупок за период с четвертого квартала 2008 по четвертый квартал 2009 год включительно – 13-14 млн. телефонов. Такие оценки позволяют прогнозировать полное восстановление рынка в 2011 году до уровня, превышающего показатель 2008 года (примерно до 37 млн. телефонов в 2011 году).

     Что касается прогнозов относительно структуры  спроса на сотовые телефоны по ценовым  сегментам, то по данным «Евросеть», выбор потребителей по характеристикам телефонов будет, прежде всего, продиктован производителями и их предложением. Более современные технологии, такие как touch-screen, будут пользоваться большой популярностью у потребителей и, при снижении себестоимости аппаратов, спрос будет смещаться в их пользу. Средняя стоимость телефона увеличится на 4-5%. Структура спроса по ценовым сегментам в 2010 году, по  оценкам исследования «Евросеть», будет меняться следующим образом: Доля телефонов с розничной стоимостью менее 2 тыс. рублей снизится с порядка 40% в начале года до менее 30% к концу 2010 года. Доля дорогих моделей, предлагаемых по цене от 10 тыс.  рублей, а также телефонов в ценовых сегментах от 2 тыс. до 6 тыс. рублей и от 6 тыс. до 10 тыс. рублей по прогнозу будет увеличиваться.[5]

     2. 2 Рейтинг популярности и качественности мобильных телефонов

         Россияне всё больше ценят качество, дизайн и надёжность телефонов. При выборе нового аппарата соотечественники особое внимание уделяют технической составляющей и предпочитают приобретать телефоны компаний-лидеров отрасли.

      Компания IFORS представила обзор популярных у россиян мобильных телефонов: узнаваемость их брендов и оценка качества, готовность сменить на более  совершенный аппарат. Данные опроса 2010 года сравниваются с показателями 2007года.

      Ключевые  показатели популярности брендов мобильных  телефонов в РФ

          -  71% россиян знают телефоны Nokia, 62% называют Samsung, Sony- Ericsson – 27% опрошенных

          -  Nokia и Samsung за три года увеличили популярность примерно на треть, Sony-Ericsson – на одну пятую, прочие марки из рейтинга популярных мобильных стали мене популярны

          - По качеству 56% россиян назвали лучшим среди остальных телефонов бренд Nokia (+12% за три года), мнение о качестве телефонов Samsung не изменилось (25%)

          - В 2010 году готовы приобрести новые телефоны 9% россиян, 4% из них – в погон за большим техническим совершенством модели

      Согласно  результатам исследования, лидерство  среди брендов мобильных телефонов  продолжает держать Nokia: на вопрос: «Какие марки мобильных телефонов Вы знаете?» 71% респондентов назвали именно эту марку, а 43% опрошенных называли Nokia в первую очередь. Второе место по популярности заняли телефоны марки Samsung – его назвали 62% россиян. С большим отрывом от лидеров третью позицию занимает Sony-Ericsson с 27% голосов опрошенных. (Рис. 1)

 

      Рисунок 1. Рейтинг популярности брендов  мобильных телефонов в РФ, 2007 и 2010 гг.

      Тройка  лидеров за минувшие три года основательно увеличили присутствие на российском рынке, прибавив в узнаваемости у пользователей 27%, 35% и 17% соответственно. При этом дистанция между первой и второй позициями осталась неизменной. А вот по остальным маркам сотовых телефонов в РФ картина сложилась совсем иная: передел рынка в пользу лидеров сказался на уменьшении популярности телефонов других производителей – отчасти потому, что флагманы рынка предлагали каждый сезон новейшие разработки в соответствии с развитием технологий.

      Например, в 2007 году третье место занимал бренд Motorola (42% ответов россиян), а три года спустя сравнительно недорогие телефоны этой марки называют почти вдвое меньше пользователей - 24%, четвёртое место вместо третьего. Похожая ситуация и с телефонами Siemens – 18% голосов против 37% в 2007-м, 6-ая вместо 4-ой позиции.

      Следует отметить, что знание пользователями марок мобильных телефонов основывается не только на агрессивной рекламе  и наличии телефонов на местах продаж, но и их мнении об эксплуатационных характеристиках телефонов, их качестве и надёжности. Так, оценивая качество мобильных телефонов, 56% россиян назвали лучшим среди остальных телефонов бренд Nokia. По сравнению с 2007 годом – тогда аналогичный показатель составлял 44% - мнение о лидере качества улучшилось на 12%. Мнение о качестве телефонов Samsung не изменилось (по 25% в 2007 и 2010 гг. соответственно). При этом оценка качества марок, не являющихся лидерами, по сравнению с 2007 годом существенно снизилась. (Рис. 2)

     

      Рисунок 2. Мнение россиян о качестве мобильных  телефонов различных брендов

      В 2010 году готов приобрести новый телефон  примерно каждый десятый (9% россиян). Основная причина смены телефона – не неисправность  имеющегося, а желание иметь новую, усовершенствованную модель (4% из 9%, желающих сменить телефон).

      Иными словами, мобильный телефон марки Nokia, Samsung или Sony Ericsson – это, прежде всего статусный мобильный аксессуар, а не только полезное устройство. Причём преимущество Nokia и Samsung признают одинаково представители различных социально-демографических групп и разброс есть, только по марке Sony Ericsson, которую больше предпочитают мужчины (32% голосов мужчин и 24% - женщин). Объясняется это, вероятно, тем, что Nokia и Samsung немало внимания уделяют не только функционалу, но и дизайну «трубок», выпуская, в том числе модели специально для женщин. Что касается «начинки», то современность и технические составляющие выделяют тройку лидеров среди прочих марок, чем отчасти и объясняется их значительный отрыв. [6] 

     2. 3 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов

2. 3. 1 Сегментирование рынка сотовых телефонов

     Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных  фирм - конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

     В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди респондентов было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%)  и 10 человек старше 60 лет (12,5%). (Рис. 3)

     Рисунок 3. Возраст респондентов

             Из них 40% мужского пола и 60% женского.

     Среди этих людей было по 10 студентов и  школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%). (Рис.4)

     Рисунок 4. Социальный статус

     По  данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном  товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.5).

    

     Рисунок 5. Спрос на товарные марки сотовых телефонов

     Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

     Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

     Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

     Теперь  нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально - демографическому критерию, а именно – возрасту (см. таблицу 2).

Таблица 2.

     Сегментирование по возрастам