Организация маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг

     Географическое  сегментирование является начальной  точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно, прежде всего, в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

     Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

     В психографической  сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

     В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

     Единых  правил выбора критериев сегментирования  не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов. Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.

     При отборе привлекательных сегментов  рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам  с четко очерченными границами  и не пересекающимся с другими  сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п. [4]

     Позиционирование

     После определения  целевого сегмента (сегментов) рынка  приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового предприятия на целевом  рыночном сегменте (сегментах).    Позиционирование — это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

     Цель  позиционирования — помочь покупателю выделить данное предприятие, товар  пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку, и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

     Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки.

     Конкурентная  позиция предприятия зависит  от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия  определяется совокупностью предложения  торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

     Позиционирование  торгового предприятия на целевом  сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет - магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

     Позиционирование  предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:

1. определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;
2. определение предпочтений целевых покупателей;
3. определение позиции для предприятия.

     Определению позиций предприятий-конкурентов  на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов – экспертов.

     По  результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте.

     Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие  предприятия. При поиске позиции  предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования — карту восприятия.

     Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений.

     Основой для выбора позиции предприятия  является комплексный анализ результатов  позиционирования предприятий-конкурентов  и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

     Анализ  сводной карты позволяет выбрать  один из способов позиционирования предприятия  по отношению к конкурентам:

• занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;
• осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.

     Анализ  сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

     Атрибуты  позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок:

• позиционирование на основе цены
• позиционирование на основе качества
• позиционирование на основе имиджа
• позиционирование на основе комбинации выгод
• позиционирование на основе способа использования товаров
• позиционирование на основе решения специфических проблем

     3.  Метод анализа позиции конкурента.

     Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью  изучения  конкурентоспособности товара .

     При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.

     Изучение  позиций и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

     Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

     Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

     Сопоставление продукции ведётся по таблице  сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

      Выбор стратегических решений в товарной политике будет  следующим этапом маркетингового исследования. Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

     Основными целями товарной политики является обеспечение  прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует  фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

     Эта политика предопределяет осуществление  таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания.

     При этом необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.[3] 

Глава 2. Исследование конкурентов на примере рынка сотовых телефонов

     2. 1 Характеристика рынка сотовых телефонов в России  за 2009 год по оценке «Евросети»

      Компания  «Евросеть», одна из крупнейших в России и странах СНГ компаний, работающих на рынке сотового ритейла, представила аналитический отчет по итогам работы российского розничного рынка сотового ритейла и портативной техники в 2009 году.

      По  данным исследования, в денежном выражении  общий объем рынка розничных  продаж сотовых телефонов в 2009 году оценивается в $4,1 млрд., что на 45% ниже объема рынка 2008 года. В российской валюте объем данного рынка составил 131 млрд. рублей, что на 30% ниже аналогичного показателя 2008 года. Влияние кризиса на региональные рынки сотового ритейла в отчетном году было различным. В частности, если говорить о Северо-Западном федеральном округе (СЗФО), то по данным исследования (по количеству проданных телефонов) на долю данного региона приходится 11,1% рыка (2,9 млн. проданных телефонов).

     По  оценкам специалистов компании «Евросеть», рынок сотовых телефонов в России в 2009 году составил 26,2 млн. штук, что на 27% меньше, чем количество продаж сотовых телефонов в 2008 году. По данным исследования, 2009 году в Россию было ввезено порядка 27,4 млн. сотовых телефонов. Переходящие остатки сезона 2009 - 2010 годов больше переходящих остатков сезона 2008-2009 годов на 1,2 млн. аппаратов.

     Влияние кризиса на региональные рынки по данным исследования было различным. Наименьшее падение рынка, по оценкам компании «Евросеть», произошло в Центральном федеральном округе (ЦФО) и Дальневосточном федеральном округе (ДФО). Наибольшее – на рынках Урала, Сибири и Поволжья. При этом на рынках центральной части России средняя стоимость проданного в розницу сотового телефона выросла по сравнению с показателем 2008 года на 5-6%.

     Таким образом, разделение рынка сотового ритейла по регионам России (по количеству проданных телефонов) выглядит следующим  образом: На долю Москвы и Московской области приходится более четверти всего рынка (25,7%) – 6,7 млн. проданных телефонов. Приволжский федеральный округ (ПФО) занимает второе место  - 14,3% (3,7 млн. телефонов). На третьем находится Центральный федеральный округ (без Москвы и МО) – 12,6% (3,3 млн. телефонов). На четвертом месте Сибирский федеральный округ (СФО) – 12,1% (3,2 млн. штук). Северо-Западный федеральный округ по данным исследования находится на пятом месте, на его долю приходится 11,1% рыка (2,9 млн. проданных телефонов). Далее следуют Уральский федеральный округ (с Пермским краем)  - 10,2% (2,7 млн. телефонов), Южный федеральный округ  - 9,9% (2,6 млн. телефонов) и ДФО, на долю которого приходится 4,1% (1,1 млн. телефонов).