Организация и управление маркетинговой деятельностью

ОАО «Самарский хлебозавод№2» был  основан в 1933 году. Основной деятельностью хлебозавода является выработка хлебобулочной и кондитерской продукции. Суточная производительность предприятия хлебобулочных изделий составляет 45 тонн в сутки, по кондитерским изделиям – до 15 тонн.

Хлебозавод имеет свою фирменную  торговую сеть, в которую входят 6 магазинов, 4 павильона и ряд торговых точек, находящихся в аренде.

Численность работающих за 2012 год составила 267 человек, в том числе промышленно –  производственного персонал – 213 человек, управленческий персонал – 54 человека.

Вторым ОАО «Самарский хлебозавод №5».

Полное  фирменное наименование Общества: ОАО  «Самарский хлебозавод №5». Общество является коммерческой организацией и преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли в интересах  акционеров Общества.

Местонахождение и почтовый адрес компании: Россия, 443092,  г.Самара, ул. Победы, 141, тел./ факс (846) 966-99-56, сайт компании: http://www.hz-5.ru.

Генеральный директор – Киреев Александр Яковлевич.

Уставный  капитал кампании 90 420 руб.

Самарский хлебозавод №5 открыт в 1956 году.

Здесь производят хлебобулочные, кондитерские, сухарные и бараночные изделия. Ежесуточно реализуется около 60 тонн продукции  предприятия, которая вырабатывается из экологически чистого сырья, без химических добавок. Большая ее часть поступает в продажу в упаковке. Технологи постоянно работают над новыми рецептами, расширяя ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий, особое внимание уделяется продукции группы "Здоровье".

На  предприятии активно проводится техническое перевооружение: устанавливаются импортные производственные и упаковочные линии. В перспективе планируется расширение ассортимента мелкоштучных булочных и кондитерских изделий, увеличение объемов выпечки хлебов из муки смешанной валки. Предприятие имеет разветвленную сеть фирменной торговли.

Анализ ассортимента выпускаемой продукции предприятий - конкурентов позволяет сделать вывод о предполагаемой специализации предприятий хлебопродуктов. Так, основной конкурент – хлебозавод №2  в ближайшей перспективе делает ставку на самый широкий круг потребителей. Им успешно осваивается выпечка хлеба малого веса (0,3-0,4 кг), в том числе с различными добавками, булочной мелочи, традиционных русских пряников, тортов и вафель. Аналогичную стратегию избрал и хлебозавод №5.

Сопоставление цен хлебозаводов на основной ассортимент позволяет  сделать следующий вывод: разброс  цен на хлеб пшеничный и ржаной невелик. Так, максимальная цена на хлеб пшеничный (хлебозавод №2) менее чем  на 10% отличается от минимальной (хлебозавод №5), а на хлеб ржаной эта разница составляет менее 8%. Разброс цен на батоны, булки и пряники весьма значительный. На батоны он составляет около 30%, на булки – более 40%.

К сильным сторонам конкурентов  можно отнести:

• длительность нахождения на рыке, большой опыт торговли;
• большие объемы поставок продукции;
• наличие круга постоянных клиентов;
• сравнительно невысокие цены.

К слабым сторонам конкурентов можно  отнести:

• слабая система продвижения товара на рынок;
• невысокая культура обслуживания;
• слабое использование схем работы по договорам реализации.

Анализ конкурентов ОАО «Самарский хлебозавод №9» показал, что предприятие  работает эффективно в сильной конкурентной среде и имеет благоприятные  перспективы развития при условии активной маркетинговой деятельности на региональном рынке, совершенствования ассортимента и интенсификации продвижения товара на рынок.

2.4.2 Сравнительная оценка  маркетинговой деятельности конкурентов  и предприятия

Сравнительная оценка эффективности  деятельности конкурентов и предприятия, получившая название конкурентный бенчмаркинг, должна проводиться систематически, поскольку рынки пребывают в постоянном изменении. Результаты такого анализа могут внести коррективы в маркетинговую стратегию предприятия, что позволит ему успешнее противостоять своим соперникам [4 c. 345].

По итогам (табл. 4, приложение А) видно, что лидирующее место занимает «Самарский хлебозавод №2», значение интегрального показателя которого равна 65%, это говорит о том, что компания работает успешно и ей надо наращивать имеющиеся достижения. Второе место занимает «Самарский хлебозавод №9», значение его интегрального показателя равно 60%. На последнем месте «Самарский хлебозавод №5» его показатель установился на уровне 45%, это говорит, что компания занимает достаточное устойчивое положение на рынке, однако отстает от своих конкурентов.

2.4.3 Оценка конкурентоспособности  продукции и услуг

Конкурентоспособность товара – это  совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже  и потреблению услуг, отличающих его от продуктов – аналогов по степени удовлетворения, уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным [5 c. 130].

Оценка поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование имеет максимальное значение по сравнению с другими аналогичными товарами.

По итогам (табл. 5, приложение А) видно, что эталоном по всем показателям на рынке является «Самарский хлебозавод №2», хлебозавод №9 располагается на втором месте, а завод № 5 на третьем. Показатель ИПК говорит о том, что наша продукция уступает продукции хлебозавода №2 и превосходит продукцию хлебозавода №5.

Понятия, характеризующие параметры, с логической точки зрения не поглощают  друг друга, относительно независимы и  полностью отражают сущность продукции.

3. Формирование маркетинговой стратегии

3.1 Миссия организации

ОАО «Самарский хлебозавод № 9» является одним из крупнейших участников рынка  хлебобулочных изделий в Самаре. В производственной цепи он является производителем конечного продукта – хлебобулочных и кондитерских изделий.

Миссия хлебозавода № 9 - обеспечить жителей Самарского региона вкусной, свежей продукцией, выпеченной по традиционным технологиям без химических добавок и консервантов, в ассортименте, необходимом для полноценного питания детей и взрослых, вовремя и по ценам, доступным вне зависимости от дохода.

3.2 Стратегические цели  и задачи маркетинговой деятельности

Миссия организации обеспечивает ориентиры для выработки целей  и стратегии на различных организационных  уровнях. В любом случае цели должны быть понятными и измеримыми, реалистичными  и достижимыми, количественно определенными, ограниченными во времени, т. е. привязаны к определенному сроку [3 c.267].

Число и разнообразие целей и  задач маркетинга требуют системного подхода к определению их состава  и последующей структуризации. В  этой связи в плане маркетинга в качестве удобного и апрбориванного на практике инструмента используется модель в виде дерева целей, посредством которой описывается их упорядоченная иерархия [6 c. 144].

Дерево маркетинговых целей «Самарского хлебозавода №9» (рис.1,приложение А).

Сроки достижения целей представлены ниже (табл. 5). Из таблицы следует, что достижение целей по устойчивости экономической деятельности может занять около одного года, а для достижения устойчивости в финансовой деятельности около полутора года, так как этот процесс более емкий и трудный.

Таблица 5 – Формулировка маркетинговых целей и сроки их достижения

Метод «дерево целей» применяется  в статистическом планировании и  моделировании бизнес – процессов  с целью их упорядочения и наглядного представления. Его результаты используются в дальнейшем при построении сбалансированной системы показателей, что позволит оптимизировать процессы управления и планирования.

3.3 Маркетинговая стратегия  как модель типовых решений

Маркетинговая стратегия -  рациональное, логическое построение, комплекс  принимаемых менеджером решений, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи [8 c. 289].

Проанализировав стратегии повышения  конкурентоспособности хлебозавода №9 (табл. 6, приложение А), можно рекомендовать следующие приоритетные направления:

• применить новые технологии в производстве;
• увеличить объем реализации;
• расширить ассортимент;
• осуществить активизацию рекламной деятельности.

4. Разработка маркетингового комплекса и программы действий

4.1 Товарная политика

4.1.1 Развитие товарных  линий

ОАО «Самарский хлебозавод №9» изготавливает  большое количество разнообразной  продукции, широта товарного ассортимента представлена в следующих категориях:

• хлебобулочные изделия;
• сдобные изделия;
• бараночные изделия;
• кондитерские изделия.

Глубина каждой группы достаточна широка и разнообразна, каждая категория включает в себя большое количество вариантов исполнения каждого товара в рамке ассортиментной группы.

Что касается жизненного цикла хлеба, то его можно отнести к стадии зрелости, так как у хлеба продажи стабильны, потребителю он прекрасно известен и  конкуренция на рынке достаточно высокая.

Отсюда следует, что объем спроса достигает максимума, рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача хлебозавода №9 на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

4.1.2 Создание новых  продуктов и новых свойств

Как уже отмечалось ранее, « Самарский  хлебозавод №9» планирует выпуск новой продукции. Речь идет о хлебцах. Это эффективные функциональные продукты с прекрасными вкусовыми качествами. Подобные продукты еще никогда не создавались пищевой промышленностью.

На сегодняшний день разработаны шесть видов таких хлебцев:

1. Хлебцы для худеющих. Продукт  разработан для применения в рационах питания, составленных для лечебных программ, нацеленных на обеспечение контроля массы тела. Калорийность 100 г. этого продукта всего 172 ккал, то есть на 100 ккал ниже, чем у пшеничного хлеба. В 100 г хлебцев более 11 г. клетчатки, продукт обогащен железом и фосфором, содержит большой количество витаминов группы В.

2. Хлебцы очищающие. Разработаны  для применения в рационах  питания лечебных программ, нацеленных  на очищение организм. Основная  особенность продукта – низкая  калорийность и высокое содержание растворимых и нерастворимых пищевых волокон. В рецептуру продукта в значительных количествах включены морская капуста и сублиматы свеклы, моркови, топинамбура, томатов. Продукт обогащен магнием и фосфором. Не содержит муки и дрожжей.

3.  Хлебцы для низкоуглеводного питания. Разработаны для рационов питания людей, страдающих заболеваниями, связанными с нарушением обмена веществ. В 100 г этих хлебцев всего 1,5 хлебные единицы, а в ломте весом 30 г, соответственно, - 0,45. Как известно, аналогичный ломоть пшеничного хлеба эквивалентен 1 хлебной единице. Таким образом, данные хлебцы относятся к продуктам с низким гликемическим индексом.

4.  Хлебцы для сбалансированного  питания. Соотношение показателей  пищевой ценности данного продукта  приближено к структуре калорийности сбалансированного рациона питания, доли белков, жиров и углеводов в которой, как известно, примерно должны примерно соотноситься как 1:1:4. Продукт содержит большое количество клетчатки, изготовлен без муки и дрожжей, обогащен кальцием.

5. Хлебцы, обеспечивающие защиту  желудка при повышенной кислотности.  Предназначены для людей, страдающих  одним из наиболее распространенных  заболеваний желудочно-кишечного  тракта. Состав сырья, из которого  изготавливается этот продукт,  соответствует требованиям диет, применяемых при повышенной кислотности, и оказывает успокаивающее действие на секреторную функцию желудка.

6. Хлебцы, обеспечивающие пребиотическую  защиту организма, гарантирующие укрепление иммунитета, защиту кишечника, профилактику дисбактериоза и аллергии, снижение холестерина и уровня сахара крови, выведение из организма токсических веществ, оздоровление кожи.

К рискам такого решения можно отнести  недостаточно высокий спрос на начальном  уровне внедрения, необходимость приобретения дополнительного оборудования и обучение персонала.

Расходы будут складываться из затрат на маркетинговые исследования и  покупки дополнительного оборудования.

Сроки разработки и производственного  освоения новой продукции могут занять около года.

4.1.3 Продвижение товарного знака

В качестве варианта марочной стратегии  используется стратегия корпоративных  марок, то есть существующий товарный знак используется в качестве преобладающего марочного названия всех своих товаров.

Данная торговая марка (рис.4) позиционируется в сознании покупателей с хлебобулочными и кондитерскими изделиями высокого качества.

Рисунок 4 – Товарный знак ОАО «Самарский хлебозавод №9»

Подобное позиционирование не случайно, так как продукция «Самарского  хлебозавода №9» отвечает требованиям:

• Широкого ассортимента продукции;
• Высокого качества;
• Доступных цен.

«Пусть Ваш дом будет хлебным!» - это лозунг компании, обращенный ко всем людям и желающий каждому  не только хлеба насущного, но и счастья, здоровья, мира и любви. В нем отражена философия торговой марки, в русской традиции - это символ изобилия, радушия, гостеприимства, крепкой и счастливой семьи [12].