Организация и технологи рекламной деятельности

>     6 Организация рекламной деятельности 

     6.1 Субъекты рекламной деятельности 
 

     Субъектов рекламной деятельности разделяют на основных (рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы) и второстепенных (исследовательские, маркетинговые, консалтинговые предприятия, некоторые производственные структуры, а также организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами).

     Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и оплачивающее затраты на него. Основными функциями рекламодателя как субъекта рекламного рынка являются: определение объекта рекламирования; предоставление данных об объекте рекламирования; формирование совместно с рекламным агентством плана проведения рекламных мероприятий и бюджета рекламной кампании; утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.

     Рекламный посредник – физическое или юридическое  лицо, занимающееся по поручению рекламодателя  или средства распространения рекламной  информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

     Средства  распространения рекламной информации (иногда их называют медиаканалами  или каналами распространения рекламы) — физические или юридические  лица, предоставляющее принадлежащее  им рекламное пространство для размещения рекламной продукции. Другими словами, это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей. К средствам распространения рекламной информации относятся как средства массовой информации (СМИ) - газета, журнал, радиостанция или телевизионный канал, так и специальные агентства по предоставлению услуг наружной, прямой почтовой рекламы, сувенирной и электронной рекламы.

     Потребители рекламной информации – физические или юридические лица, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     Во  время осуществления рекламного процесса в него включаются следующие второстепенные участники:

     Исследовательские, маркетинговые и консалтинговые организации, ведущие свою деятельность в области рекламы: изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации, рынок товаров в целом, а также способы воздействия на потребителей. Основная задача данных организаций заключается в обеспечении основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов; в оказании содействия при определении целесообразности проведения рекламных кампаний; в определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности от рекламных мероприятий.

     Творческие  и производственные структуры, для  которых изготовление рекламной  продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Это могут быть полиграфические предприятия, кино-, видео-, аудиостудии, фото-, дизайнстудии, специальные производственные или монтажные организации.

     Организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами – ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами – без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.

     Очень важным субъектом рекламного рынка является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем: разработка «правил игры» на рекламном рынке; контроль за соблюдением правил; арбитраж при решении спорных вопросов. 
 

     7 Организация рекламной деятельности 

      7.1 Рекламные агентства и их функции 
 

     Рекламное агентство (рекламопроизводитель) представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных исследований, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовка рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п.

     При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

     - время создания агентства, опыт  работы;

     - наличие компетентных специалистов;

     - перечень предоставляемых рекламных  услуг;

     - наличие специализации (по выполняемым  функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);

     - порядок и стоимость оплаты  услуг.

     Существует  условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг  и  агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся  рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки и т.д.

     Специализированные  агентства занимаются определенным видом рекламных услуг: размещение рекламы в газетах, на телевидение или радио; производство печатной рекламной продукции; проведение выставок и ярмарок и другие. 
 

      7.2 Разработка рекламной кампании 
 

     Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, связанный единой концепцией и рекламной идеей, направленный на потребителей товара, которые представляют соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих маркетинговых стратегических или тактических задач.

     Рекламная кампания представляет собой систему  взаимосвязанных, скоординированных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму  цветов и составлять единое целое. Эффективность  рекламных мероприятий достигается  за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действия других.

     Классификация рекламных кампаний включает следующие  основные признаки:

     1. По преследуемым целям – поддержка  конкретного товара, информирование, увещевание, напоминание, формирование благоприятного имиджа предприятия.

     2. По территориальному охвату –  локальные, региональные, национальные, международные.

     3. По интенсивности воздействия  – ровные, нарастающие, нисходящие. 
 

     8 Разработка рекламных обращений. Выбор средств и каналов его передачи 

     8.1 Понятие рекламного обращения и процесс разработки рекламных посланий 
 

     Рекламное обращение – элемент рекламной  коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и  эмоционального воздействия, оказываемого отправителем на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

     Процесс разработки рекламного обращения включает следующие этапы:

     - ориентация – определение проблемы;

     - подготовка – сбор относящейся  к делу информации;

     - анализ – классификация собранной  информации;

     - формирование идеи – сбор различных  вариантов идей;

     - инкубация – выжидание, во  время которого приходит озарение;

     - синтез – разработка решения;

     - оценка – рассмотрение полученной  идеи.

     При разработке рекламного обращения обращают внимание на стиль, тон, слова и форму  реализации обращения. Главное в  рекламном тексте  - привлечение  внимания. После того, как внимание привлечено, необходимо создать интерес для потребителя. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Необходимо стремиться побудить читателя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. 
 
 
 

      8.2 Средства рекламы 
 

      Средство  рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

      Рекламные средства подразделяются на 2 части:

        сообщение (его содержание и  форма);

        технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

      Рекламные средства классифицируются:

        по воздействию на органы чувств  — на средства рекламы:

        зрительные;

        звуковые;

        зрительно-звуковые;

        отношению носителя рекламной  информации к рекламируемому объекту:

        демонстрационные (когда средства  рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);

      изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);

      демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства). 
 

     9 Разработка рекламных обращений. Выбор средств и каналов его передачи 

      9.1 Элементы средств рекламы 
 

      Средства  рекламы содержат 2 группы элементов:

      основные (текст, изображение);

      второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).

      Рекламный текст должен быть:

      конкретным (должен обязательно содержать главную  мысль и работать на ее запоминание);

      логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего);

      кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести);

      оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение  на фоне остальных и легко запоминается).

      Существует  несколько типов текстов рекламных  сообщений:

      - Информационные тексты должны быть просты и лаконичны.

      - Напоминающие тексты должны быть краткими.

      - Внушающие тексты сдержат многократное повторение название товара.

      - Убеждающие должны быть эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара.

      Основными элементами рекламных сообщений являются: заголовок (слоган), текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук.

      Заголовок, т. е. слоган (лозунг, призыв, девиз, боевой клич) должен привлечь внимание к тексту, заинтересовать покупателя. Посредством текста и изображения реклама обращается к разуму и чувствам человека, доводя до него определенную идею рекламы.

      Изображение является визуализирующим дополнением  к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).