Организация и технологи рекламной деятельности

      А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

      Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

      Основными факторами, определяющими объем  рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.  
 
 
 
 
 

      13 Разработка рекламного  бюджета. Комплекс  решений. Факторы  значимости 

      13.1 Факторы значимости 
 

      1. Специфика рекламируемого товара  и этап жизненного цикла, на  котором он находится.

      Опыт  рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламоемкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия.

      Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение  роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.

      2. Объем и географические размеры  рынка, показатели сбыта и прибыли  рекламодателя.

      Размеры целевого рынка, объем сбыта и  прибыли фирмы - факторы, тесно связанные  между собой. Их влияние на размеры  рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

      3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

      Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс  шире, в реализации маркетинговой  стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для  внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

      4. Затраты конкурентов.

      В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

      5. Вовлеченность в осуществление  рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

      Можно выделить несколько наиболее часто  применяемых подходов к определению  объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

      Разработка  бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

      Формирование  рекламного бюджета на основе его  объема за предыдущий период, который  корректируется в соответствии с  изменяющимися условиями ("от факта").

      Планирование  ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

      Расчет  рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

      Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

      Разработка  рекламного бюджета на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод  целей и задач).

      Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени, конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

      Модель М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость.

      Разработка  рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные  запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

      Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

      а) по функциям рекламной деятельности;

      б) по сбытовым территориям;

      в) по средствам рекламы;

      г) по рекламируемым товарам.

      Основными статьями рекламного бюджета в зависимости  от функционального назначения являются:

      - административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

      - расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

      - материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

      - гонорары рекламным агентствам;

      - другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.). 
 

      14 Правовое регулирование рекламной деятельности 

      14.1 Роль Федерального закона "О рекламе" в организации и управлении рекламной деятельностью 
 

      Развитие  рыночных отношений немыслимо без  рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

      Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе". Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

      13 марта 2006 г. принят новый Закон  "О рекламе" (№ 38-ФЗ). Это связано  с тем, что реклама остается  двигателем торговли.

      В соответствии с новым Законом рекламы станет меньше на пять процентов, она будет распределяться равномернее, рекламный блок, прерывающий передачу, сократится до четырех минут, и звук его не будет чрезмерным.

      Принятый  Закон "О рекламе" позволяет  на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

      Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. 
 

      

2.   Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг

 
 

      Федеральный закон устанавливает общие и  специальные требования к рекламе. В частности, ст. 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

        реклама должна быть добросовестной  и достоверной, т. е. не должна содержать некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других изготовителей, не должна использоваться как средство недобросовестной конкуренции;

      реклама должна отражать соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара, о его характеристиках, о наличии сертификата соответствия, сроках службы, сроках годности товара, об ассортименте и комплектности, о стоимости или цене, об официальном и общественном признании, о результатах исследования или испытаниях, о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или другого подобного мероприятия, об изготовителе или о продавце рекламируемого товара;

      реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать граждан к жестокости, не должна иметь сходство с дорожными знаками;

        в рекламе не допускается использование  иностранных слов, которые могут исказить смысл информации; ссылки на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти;

        реклама не должна содержать  демонстрацию процесса курения, потребления алкогольной продукции, пива;

        в рекламе не допускается использование  непристойных и оскорбительных образов, выражений в отношении пола, расы, национальности, профессии, языка человека; не должны применяться официальные государственные и религиозные символы;

        не допускается размещение рекламы  в школьных учебниках, дневниках  и тетрадях;

        реклама должна соответствовать  требованиям законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

      Закон о рекламе определяет перечень товаров, реклама которых не допускается. Этот перечень включает:

        товары, производство и (или) реализация  которых запрещены законодательством  Российской Федерации;

        психотропные вещества, наркотические  средства;