Организации службы мерчандайзинга

   Основной  целевой группой изучаемого бренда являются подростки, дети в возрасте от 10 до 16 лет. Поэтому целесообразно размещение торговой точки в крупных развлекательных центрах, где молодежь очень часто развлекается и совершает покупки. Но, поскольку дети в таком возрасте не имеют собственных доходов, часто они посещают данные заведения с родителями. Именно этим и обусловлено расположение ФМРТ №222  ОАО «Глория Джинс» в торгово-развлекательном комплексе «Куба», имеющем на четвертом этаже Семейный парк развлечений.

   Изучение  целевой группы потребителей – отдельная обширная тема. Также существуют отдельные инструменты для определения покупательских потоков, их месторасположения, времени наибольшей активности: это во многом зависит от социального статуса потребителей, их материального положения, даже режима работы и отдыха. Т.е. вполне естественно, что с пятницы по воскресенье покупательский поток в магазине больше, нежели в будние дни. Также компания обращает внимание и на акции, развлечения, праздники, проводимые в ТРК «Куба», чтобы быть готовыми к увеличению посещаемости и спроса в такие дни и налаживанию стопроцентного обслуживания каждого покупателя.

   Тип организации розничного бизнеса ФМРТ №222 – магазин масс-бренд. Т.е. продающий одежду, обувь и аксессуары только одной марки – «Gee Jay», но использующий концепцию выкладки товара как в стоковом магазине. Это сочетание очень удачно, поскольку одежда действительно выпускается под одной маркой     ( а,  следовательно, это бренд), но в больших количествах и на массового потребителя (т.е. без самообслуживания и предоставления большого ассортимента товаров в торговом помещении не обойтись).

   В последние годы появилась стойкая  тенденция появления «торговых улиц», направленных на различные ценовые категории покупателей. В Челябинске «бутиковые» улицы – Кирова, Ленина пр-т. Марки для среднего класса плотно заселили магазинами улицу Цвиллинга, Братьев Кашириных и т.д. Аналог торговых улиц – большие торговые центры, такие как Мега, Горки, Куба. Они, по сути, имитируют несколько торговых улиц внутри огромного помещения. Магазины подбираются либо по одному профилю, либо из расчета на один класс потребителей. Несмотря на острую конкуренцию, такая группировка позволяет получить наибольшую концентрацию целевых потребителей в одном месте. Покупателю же это создает удобство посещения одного места в городе вместо трех-четырех и широкий выбор. Взаимная выгода налицо.

   После определения местоположения магазина разрабатываются стратегии визуального привлечения потребителей. Поэтому естественно оформляется фронтон магазина и его витрина. Очень важен такой момент, как ракурс, с которого покупатель видит фронтон магазина и расстояние до него.

   ФМРТ  №222 расположен на втором этаже комплекса, в углу торгового павильона. И это очень удачный выбор, поскольку, с какой бы стороны потребитель ни поворачивал в «коридор», он все равно в конце пути увидит «Глорию Джинс» (п. 2.1, рисунок 3).

   Оформлением внешнего и внутреннего пространства магазинов «Глория Джинс» с большим успехом занимаются люди, имеющие образования художника-оформителя, художника-дизайнера в области моды. Второе преобладает, т.к. мерчандайзинг модных товаров очень сильно зависит от знания особенностей ассортимента и хорошо подобранных сочетаний вещей в ансамбле – будь то манекен или торговое оборудование в виде стола (рисунок 8). 
 

   Рисунок 8 – Оформление внутреннего пространства магазина «Глория Джинс»

   У данного отдела оборудована всего  одна витрина, на которой вмещается  два манекена. На них преимущественно  вывешиваются товары из новых коллекций  одежды. Поэтому в самой витрине  магазина часто сменяется экспозиция. Большие рекламные постеры в витрине меняются каждый сезон, как бы они не были хороши.

   Сменяемости требует специфика самой модной индустрии. Если еще 5-6 лет назад  производители промышленных коллекций  выпускали две сезонные коллекции – весна-лето и осень-зима, то сейчас все крупные производители перешли на выпуск 4 сезонных коллекций по каждому времени года, причем зачастую каждая из них состоит из нескольких частей – «тем», выделяемых отдельной цветовой гаммой и характерными деталями, либо используемым материалом. На время прохождения мною практики в данном магазине проходила февральская распродажа старых коллекций одежды, наравне с продажей новых коллекций сезона весна 2011.

   Главным бренд-менеджером компании является ее управляющий. Именно он следит за тем, чтобы мерчандайзинг магазина работал не только на процветание самого себя в отдельности, а на поддержание имиджа, укрепление и повышения лояльности бренду всей сети либо торговой марки, а, следовательно, всей компании в целом.

   Концепция оформления внутреннего и внешнего пространства должна быть единой и поддерживать общий бренд, а не противоречить ему. Не стоит размещать одежду для подростков в классическом интерьере.

   Говоря  о визуальном мерчандайзинге внутреннего  пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

   – Цвет – пожалуй основной момент в оформлении именно модного магазина. На цветовых решениях базируется любая модная коллекция. Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то парень, девушка или ребенок.

   Внутри магазина присутствуют две цветовые концепции – цветовая гамма интерьера (сочетание нейтральных цветов айвори и темно-коричневого) и цветовые гаммы самих коллекций (обращают на себя большее внимание; в основном яркие, позитивные, либо классические). Цветовая гамма интерьера не меняется. Интерьер решен таким образом, что достаточно длительное время его не нужно переоформлять и любая коллекция данной марки смотрится в нем гармонично. Цветовые решения коллекций кардинально отличаются по сезонам, и внутри каждой сезонной коллекции существует несколько цветовых гамм – уже упомянутые "темы".

   Производители и дизайн-бюро продумывают визуальный мерчандайзинг размещения товара уже на этапе проектирования и создания промышленной коллекции. Коллекцию «Глории Джинс» сопровождают специальным документом – альбомом по мерчандайзингу, с планограммами (схемами расположения товара в торговом зале) по вывеске, где указаны сочетания артикулов по «темам» и рекомендации по их размещению и группировке, планировка торгового пространства по возрастным признакам (приложение А, рисунок А1). В компании ОАО «Глория Джинс» постоянно проводятся информационные совещания для мерчандайзеров фирменных магазинов. На этих совещаниях им дается полная информация по срокам выпуска всех частей сезонной коллекции, ее стилистике и рекомендациям по презентации коллекции в торговых точках.

   – Декорации – все элементы выставки, кроме самого товара. Это: постеры, плакаты, зеркала, манекены, экспозиции, мебель, пуфики в примерочной.

   Декорации дополняют и подчеркивают товар, но не «затмевают» его.

   – Освещение – это важный фактор, который может как спасти довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света здесь не просто много, он грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или «убивать» различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и «убивают» некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света «выхватывают» отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять. Или акцентные товары в коллекции – «привлекатели внимания». Освещение разнообразно, весь вопрос в его сбалансированности.

   В изучаемом магазине освещение четко  регламентировано ведущими мерчандайзерами компании, они не только правильно и грамотно выбрали светильники по характеру света в каждой зоне торгового помещения, но и указали направление света каждого из них. Данный план представлен в приложении А, рисунок А2.

   – Планировка торгового пространства и торговое оборудование. План магазина – дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине «зависли». Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчандайзингу.

   Расстановка оборудования в торговом зале разработана  специально для имеющегося торгового  пространства и включена в планирование интерьера магазина (приложение А, рисунок А1).

   Цвет, стиль, дизайн и материал, а, следовательно, и цена оборудования соответствуют товару. Оборудование является важным инструментом продаж и должно достойно выглядеть. Для владельцев модного магазина недопустимо дожидаться ситуации, когда торговое оборудование выглядит как частично подремонтированные развалины.

   Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и … угадывания ожиданий потенциальных потребителей. Основное правило здесь такое – чем больше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а, следовательно, и самого оборудования. Магазин «Глория Джинс» – это магазин недорогой молодежной одежды, поэтому его «загружают» большим количеством оборудования и товара. Т.к. эти представители покупательской публики имеют достаточно времени и желания «покопаться и найти что-нибудь симпатичное» и обилие вещей их привлекает.

   При выборе торгового оборудования также  учитываются виды развески и выкладки. Одежда может быть вывешена фронтально и боком. Оптимальная планировка магазина включает различные виды оборудования, но в данном случае учтено, что одежда должна быть в достаточной степени представлена фронтально или на манекенах. В отличие от бутиков и иных дорогих магазинов, в магазине масс-бренда «Глория Джинс» все вешала должны быть наполнены до предела, на них не допускается пустого места или нехватки товара. Если такое происходит, полку обязательно нужно заполнить другим товаром, либо придумать альтернативный вариант. Главное, чтобы у покупателя не осталось ощущения опустошенности и отсутствия товаров.

   Определенные  ассортиментные группы требуют специальных  видов оборудования. Например, верхний трикотаж целесообразно размещен на столах, обувь и аксессуары – на специальных стеллажах и т.д.

   – Музыка и запахи – это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны «вписываться» в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Также не стоит ставить альбомы конкретных исполнителей – можно не угадать вкусы покупателей. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль «лаунж». В магазине «Глория Джинс» музыка проигрывается с цифровых носителей, что позволяет постоянно обновлять звуковое оформление и проигрывать самые популярные молодежные композиции.

   Специальные запахи в магазине не используются.

   – Торговые запасы – в сленге модных магазинов есть термин «подсортировка». Он означает возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обоих сторон – и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции производится без временных «пробелов», чтобы избежать ситуации «out of stock». Случаи «не подвезли» и «будет, но завтра» сведены к нулю.

   К вопросу о распродаже. Вопреки  расхожему мнению, что мечта продавца это 100% продажа коллекции до ее начала, на момент распродажи магазин ни в  коем случае не должен стоять пустой или с минимальным количеством товара. Распродажа в наши дни – самое горячее время как для торговли, так и для мерчандайзеров. Покупатели любят распродажи, первая встреча будущего лояльного покупателя с модным магазином зачастую происходит именно в это время. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает в период презентации новых коллекций и при удачной покупке на распродаже способен сменить в ближайший сезон ценовую категорию на более высокую. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчандайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое «вымывание» ассортимента – перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно буквально на ходу. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи [11].