Организации службы мерчандайзинга

   Примерно  в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука  о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

   Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико  и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров [4].

   Современный этап развития мерчандайзинга выглядит почти также.

   Как часто шутят по поводу моды: «Новое – это хорошо забытое старое». Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако число покупателей остаётся таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя – серьёзный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам – это потеря втройне. Умело поставленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь в привлечении новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).

   Значение  мерчандайзинга растет не только в  связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора – гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, – это дефицит времени.

   С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% – его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя – выделить свои продукты из сотен подобных.

   «Арсенал» средств мерчандайзинга, используемых современными продавцами, чрезвычайно разнообразен. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки.

   Достаточно  эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели “работают” как вне, так и внутри магазина.

   Средства  стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным  ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.

   Для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении качество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, после дегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со стороны розницы на товар) увеличивается в 1,5–2,5 раза и “удерживается” на этом уровне в течение 3–5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и рынку опять необходимо «взбадривание». Особой формой продвижения товара в магазине является “лицо, оживляющее торговлю” – представитель фирмы-поставщика, работающий в качестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара может увеличиться от 2 до 5 раз.

   В заключение – еще несколько слов о положении дел в российском мерчандайзинге. Несмотря на очевидные преимущества, которых можно добиться в борьбе за покупателя и увеличение прибыли, используя принципы мерчандайзинга, многие российские розничные продавцы не уделяют «магазинному маркетингу» должного внимания. Конечно, содержание штатного мерчандайзера – достаточно дорогое удовольствие для небольшого магазинчика. Однако кто мешает обратиться за помощью в консалтинговую компанию или пригласить сотрудника крупной фирмы навести порядок в торговом зале? Варианты есть. Видимо, нет понимания важности проблемы, или желания что-то менять. Поэтому, зачастую, мы вынуждены продираться сквозь беспорядочные груды товара в магазинах самообслуживания (при этом персонал и сам не знает, где же можно найти то, что нам нужно). Или, в ответ на просьбу «завернуть» выбранный после долгих раздумий о преимуществах той, или иной марки, выставленной в витрине, товар, узнавать, что он распродан еще вчера, новый подвезут «после обеда», а на витрине – муляж. Это в лучшем случае. К сожалению, нередки случаи откровенного хамства со стороны работников торговли.

   Остается  надеяться, что рынок, с присущей ему жесткой конкуренцией, уверенно развивающийся в нашей стране, все-таки заставит продавцов понять, что удовлетворение потребностей покупателей должно стоять для них на первом месте. А когда они это поймут, они обязательно обратятся к мерчандайзингу. [5, 6] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  МАГАЗИНА 
 

   Преддипломная практика проходила на базе Федерального магазина розничной торговли №222 открытого акционерного общества «Глория Джинс».

   «Глория Джинс» – крупнейший вертикально-интегрированный  специализированный российский ритейлер. Компания разрабатывает, производит и реализует модную, высококачественную и недорогую одежду под брендами Gloria Jeans и Gee Jay.

   Цель  компании – предложить покупателям высококачественную продукцию по существенно более низким ценам, чем конкуренты.

   Крупнейший  производитель одежды в России – компания «Глория Джинс» полностью отказалась от оптовой торговли, приносившей ей более $70 млн. в год, чтобы сосредоточиться на развитии розницы.

   «Решение о полном отказе от опта компания приняла в августе 2009 г.», – рассказал президент и владелец «Глории Джинс» Владимир Мельников.– «Сначала компания перешла на оптовые продажи только за наличный расчет, а к ноябрю полностью откажется от опта. Региональные офисы, которые раньше работали с оптовиками, теперь будут отвечать за развитие розничной сети в соответствующем регионе».

   Число магазинов «Глории Джинс» с начала 2009 года выросло со 160 до 250, а до конца следующего года сеть собирается вырасти еще на 100 магазинов. У ближайшего конкурента «Глории Джинс» – компании Sela магазинов в России уже более 450 (с учетом франчайзинга), но оборот ниже – в 2008 г. он превысил $200 млн. (данные самой компании). Выручка «Глории Джинс» в 2008 г. составила почти $240 млн. Треть из нее (в этом году – около $70 млн.) обеспечивал опт. Но проконтролировать дальнейшую судьбу проданного оптом товара невозможно, а значит, он может негативно повлиять на имидж бренда – например, если одежда продается на открытых рынках. Если семь лет назад там продавалось 80% продукции «Глории», то сейчас ее на рынках почти не встретишь: с октября 2009 практически вся продукция продается через собственную розничную сеть компании.

   «Глория Джинс» планирует в 2009 году произвести 19,5 млн. единиц продукции против 22 млн. в 2008 г. Но рублевая выручка компании вырастет, так как цена продажи в рознице существенно выше, чем в опте, – по итогам года выручка должна составить 7 млрд. руб. (около $222 млн. по среднегодовому курсу 31,6 руб./$). Согласно консолидированному отчету «Глории Джинс» по МСФО, за девять месяцев 2009 г. чистые продажи компании по сравнению с январем – сентябрем 2008 г. выросли более чем на 20% – до 4,8 млрд. руб.

     «Глория» строит мощный розничный  бренд и не хочет поддерживать  работу открытых рынков [7].

   Корпорации  принадлежат 11 фабрик, расположенных  на Юге России, собственные центры дизайна и развития продукта, merchandising-центры в России, Италии, США и других странах. В производстве используются новейшие мировые разработки в области технологий легкой промышленности.

   Розничная сеть компании постоянно растёт. На данный момент на территории России и Украины работают более двухсот фирменных магазинов Gloria Jeans и Gee Jay. Центральный офис компании расположен в городе Ростове-на-Дону.

   ФМРТ  №222 ОАО «Глория Джинс» является коммерческой организацией, осуществляющей торговую деятельность детской, подростковой и взрослой джинсовой и трикотажной одеждой. На основании Устава, зарегистрированного в г. Ростов-на-Дону, учредителями ОАО «Глория Джинс» являются физические лица, имеющие собственное производство одежды. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, оно вправе осуществлять любую деятельность, не запрещенную законодательством.

   Управление  деятельностью, закупами, поставками и продажами в ФМРТ №222 осуществляет его высший орган – компания «Глория Джинс» в г. Ростов-на-Дону.

   ОАО «Глория Джинс» не занимается франчайзингом; все магазины, продающие торговую марку «Глория Джинс», работают исключительно напрямую от акционерного общества – такова политика компании.

   ФМРТ  №222 ОАО «Глория Джинс» арендует площадь – 403 м², из них торговая площадь составляет 375 м², остальное – складские помещения, подсобные и примерочные.

   По  своей товарной специализации «Глория Джинс» – это специализированный магазин, ассортимент которого построен на базе узкой номенклатуры товарных групп. Помещение магазина располагается в торговом комплексе. Большая часть товаров представлена в выставочных залах. Часть товаров хранится в складских и подсобных помещениях магазинов. Отдельных складов магазин не имеет.

   В ассортиментный ряд ОАО «Глория  Джинс» («Gee Jay») включена одежда для девочек/ девушек, мальчиков/юношей в возрасте от 0 до 16 лет и одежда для взрослых (до 35 лет). В основном это изделия из натуральной хлопковой джинсовой ткани (куртки, жакеты, комбинезоны, полукомбинезоны, штаны, брюки), либо из смеси хлопка с вискозными волокнами (для подростковой и взрослой группы потребителей). Но ассортиментный ряд дополняют также трикотажные изделия из 100%-ого хлопка (фуфайки, леггинсы и др.). На все товарные группы изделий имеются соответствующие сертификаты качества.