Целью маркетинговых исследований конъюнктуры  промышленного рынка является выявление, моделирование и прогнозирование  тенденций и закономерностей  развития промышленного рынка. 

2. Определение целевого рынка для вывода на новые сегменты.

 

На данном этапе планирования маркетинга необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга. 

Существуют  три метода определения и удовлетворения целевого рынка: 

1. Массовый  маркетинг:

 

Тактика массового маркетинга ориентируется  на широкий потребительский рынок  с использованием одного базового плана  маркетинга. Цель массового маркетинга: максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах продукции или услуг. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются. 

2. Сегментация рынка:

 

Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на специфических потребностях этого сегмента. Цель предприятия - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем его конкуренты. Сегментация рынка позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы. 

3. Множественная сегментация:

 

В рамках множественной сегментации предприятия  пытаются сочетать лучшие стороны массового  маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более  сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых  случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. 

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками. 

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и предприятия. 

1. Сегментация рынка по группам  потребителей.

 

Основные  факторы, по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка: 

• Географические (регион, административное деление, численность  населения, плотность населения, климат).
• Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).
• Психографические (общественный класс, стиль жизни, тип личности).
• Поведенческие (степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости в продукте, интенсивность покупок, отношение к товару).

 

Каждый  из этих четырёх факторов используется при анализе рынка в какой - либо комбинации с другими. 

2. Сегментация рынка по параметрам продукции.

 

Помимо  сегментации рынка по группам  потребителей можно проводить сегментацию и по продукту. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Анализируются, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей. По этим параметрам и проводится сегментация. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей. 

3. Сегментация рынка организаций.

 

При сегментации  рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации. 

Процесс сегментации включает в себя шесть этапов: 

1. Определение характеристик и  требований потребителей.

 

Определяются  характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или  услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных. 

2. Анализ  сходства и различий потребителей.

 

Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию  предприятия и выбор рыночного сегмента. 

3. Разработка  профилей групп потребителей.

 

Объединяются  потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями. 

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

 

На данном этапе принимается решение: на какие  сегменты предприятие должно ориентировать  свою деятельность? При этом учитываются  цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, образ предприятия. 

5. Определение места предложения  предприятия.

 

Изучаются свойства и образ продуктов всех конкурентов, и определяется положение своего товара или услуги на рынке относительно продукции конкурирующих фирм. 

6. Создание  плана маркетинга.

 

Составляется  план маркетинга для соответствующих сегментов рынка предприятия. 

3. Выбор метода исследования.

 

Исходя  из практического опыта проведения маркетинговых исследований, одним из наиболее распространенных является метод количественных опросов или анкетирование. Доля присутствия данного метода, используемого  большинством компаний, в общей структуре полевых исследований, занимает около 70% (в количественном выражении общих заказов). Среднестатистическая структура применения методик такова:

Выбор методов осуществляется с учетом  поставленных заказчиком целей и решаемых задач. Немаловажное значение при выборе методов имеет структура рынка, а главное, из какого количества сегментов  он состоит.

 

Самые распространенные исследовательские  методики: 

1. Экспертное глубинное интервью (экспертный опрос) - сбор интересующих информационных данных у лиц, обладающих необходимой информацией с учетом их профессиональных знаний и опыта,  по разработанной «легенде» путем структурированного интервью с респондентом и записью диалога на цифровой носитель.
2. Метод фокус-группа – метод исследований, относящийся к сегменту качественных.  
   Принцип метода: группа участников, в 80% случаев состоящая из потенциальных потребителей того или иного вида товаров, услуг,  в форме дискуссий обсуждает вопросы, влияющие на мотивацию потребителя при выборе продукта, товара, услуг.
3. Количественное исследование (опрос  респондентов) - метод по принципу анкетирования, включающий сбор информации о потребителях. Встречаются как личные, так и телефонные количественные опросы, проводимые интервьюером по структурированной анкете.
4. Метод бюджетного маркетингового исследования в интерактивном режиме – позволяет одновременно выполнить комплекс задач, решаемых с помощью каждого из вышеперечисленных методов.
5. Тайный покупатель – метод, применяемый как инструмент в конкурентной разведке, направлен на сбор детальной информации  о ближайших конкурентах. «Легенда» в этом случае имеет ключевое значение. От ее выбора зависит, насколько метод окажется эффективным. 
   Примечание: В современной практике конкурентная разведка сопоставима с промышленным шпионажем. Маркетинговых компаний, специализирующихся на методе тайного покупателя в России, не более 5%.

 

Исходя из этих данных и проанализировав возможности организации, при выводе продукции на новые территориальные рынки и уточнении целевой аудитории воспользуемся методом количественного исследования. При этом будем ориентироваться на метод множественной сегментации как на метод, наиболее точно раскрывающий возможности организации для потребителей, и наиболее полно дающий информацию об их потребностях. Таким образом, подготовим анкеты-опросы по группам потребителей (физических лиц) и по рынку организаций (юридических лиц). В анкете попытаемся сделать небольшой акцент на уточнение информации по деятельности организаций-конкурентов, чтобы не только выявить потребности потребителей, но и наверняка представлять, что уже сделано в этой отрасли, что уже ценится, что можно доработать и усовершенствовать и что можно ввести принципиально нового. 

     Доли  рынка игроков  подотрасли керамических и силикатных стеновых материалов в 2009 г. 

 
 

4. Анкеты.

 

1. Для физических лиц.