Определение целевого рынка в сфере производства кирпича на примере ОАО «АСПК»

 

• Общая оценка продукции 2-й  группой: O₁ > 0,7 * O_ид, т.е. 3,25 ≤ 3,5.

 

По полученным данным можно сделать вывод о  том, что данная группа потребителей не является нашим сегментом. Как видно, единственным несоответствием с потребностями данной группы является цена услуг ОАО «АСПК».

 

 

По графику  видно, что данная группа потребителей способна высоко оценить и состав, и качество работ, и ассортимент и разнообразие материалов, так же согласна с высоким профессионализмом персонала организации, но, тем не менее, не имеет возможности воспользоваться услугами нашего предприятия по причине невысокого дохода. Следует отметить, что данная группа потребителей в принципе вряд ли будет сотрудничать с какой-либо организацией сходного профиля просто потому, что не нуждается в услуге как таковой, а не по причине каких-либо несоответствий ее потребностей с предоставляемыми нашим заводом услугами.

 

• Общая оценка продукции 3-й группой: O₁ > 0,7 * O_ид, т.е. 4,3 > 3,5.

 

Здесь  можно говорить о том, что третья группа физических лиц наряду с первой будет являться нашим потребителем.

 

Для граждан  среднего возраста с доходом до 100 тыс. руб. важны фактически все параметры  продукции и обслуживания, немного  менее важна цена. Это происходит потому, что данная группа потребителей готова платить денежные средства за качество производимой продукции и, главное, сервис и срочность доставки, гарантии. На что и стоит сделать упор при работе с данным выбранным сегментом.

 

Вывод:

 

Проанализировав данные опроса физических лиц, можно увидеть, что нашим сегментом будут являться молодые люди до 30 лет, имеющие среднюю заработную плату, но все-таки более расположенные к улучшению условий своей жизни, чем более старшее поколение с тем же уровнем заработной платы. Также заинтересованы в приобретении нашей продукции граждане среднего возраста, имеющие более высокое социальное положение, и, как следствие, более высокий достаток. Как оказалось, в отношении физических лиц цена имеет несколько большее значение, т. е. является более определяющей в выборе поставщика, нежели у строительных организаций, которые, в свою очередь, руководствуются первостепенно качеством и сроками производства и доставки.

 

5. Маркетинговые мероприятия на различных этапах жизненного цикла продукции или услуги.

 

Жизненный цикл изделия — это все этапы «жизни» продукции. Включает этапы дизайнерской задумки, конструкторской и технологической подготовки производства, изготовления, обслуживания, утилизации и т. п.

 

Этапы жизненного цикла  продукции:

 

1. Этап внедрения.
2. Этап роста.
3. Этап зрелости.
4. Этап спада.

 

Исходя  из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап  внедрения.

Этап  внедрения характеризуется медленным  ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

 

• медленный рост производственных мощностей;
• технические проблемы производства товаров;
• недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;
• нежелание потребителей изменить привычки.

 

На этапе  внедрения организация выпускает  ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

 

Большие издержки в связи с проведением  мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

 

При выходе на рынок с новым товаром можно  варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

 

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

 

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

 

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

 

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.

Этап  роста.

 

Если  новый товар удовлетворяет требованиям  рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

 

На этом этапе на рынок проникают новые  товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

 

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

 

• улучшить  качество товара, создать новые его разновидности;
• выйти на новые сегменты рынка;
• освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;
• усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;
• снизить цену товара.

 

Предприятие, активно осуществляющее все или  некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Этап  зрелости.

 

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

 

Этап  зрелости может быть разделен на три  фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

 

Снижение  темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

 

На данном этапе жизненного цикла товара может  быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

 

Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне.

 

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

 

Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

 

На этапе  зрелости товара зачастую имеется одна фирма, доминирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту. В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие определенное положение на рынке. На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положении на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начинает приобретать некоторые преимущества по сравнению с другой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.