Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития

   1 СХЕ должна обслуживать внешний  по отношению к организации  рынок, а не удовлетворять потребности  других подразделений организации.

  2 Она  должна иметь своих, отличных  от других, потребителей и конкурентов.

  3 Руководство  СХЕ должно контролировать все  ключевые факторы, которые определяют  успех на рынке. Таким образом,  СХЕ могут представлять отдельную  компанию, продуктовую линию и  даже отдельный продукт.

   Можно выделить три основные  задачи разработки стратегического  плана организации:

   1. Анализ состояния, в котором  находится организация в настоящее  время (определение ключевых факторов  окружающей среды, экономических,  коммерческих, научно-технических и  других тенденций развития организации).

   2. Определение основных целей  и задач развития организации  с точки зрения капитала, окупаемости  капитальных вложений и т.п.

   3. Определение стратегии мобилизации  ресурсов организации для достижения  основных целей и задач развития.

   Эти три задачи предполагают  логическую последовательность  разработки стратегического плана  организации. вначале осуществляется  оценка текущего состояния бизнеса  и перспектив его развития. Далее  формулируется миссия организации,  ее стратегические цели и выбираются  стратегии ее развития. Такая  логика присуща также и разработке  стратегического плана СХЕ. Поэтому  ниже разговор одновременно пойдет  об этих двух уровнях стратегического  планирования. 
 
 

 

 
 

 

 

Рис. 2.1. Затраты  в зависимости от размера организации 

Выбор миссии и стратегических целей.

   Существует широкое и узкое  понимание миссии. В случае широкого  понимания миссия рассматривается  как констатация философии и  предназначения, общественного смысла  существования организации. Философия  организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии  с которыми организация намеревается  осуществлять свою деятельность.

   В случае узкого понимания  миссии она рассматривается как  сформулированное утверждение относительно  того, для чего или по какой  причине существует организация,  то есть миссия понимается  как утверждение, раскрывающее  смысл существования организации,  в котором проявляется отличие  данной организации от ей подобных.

   Обычно определение миссии организации  преследует решение следующих  задач:

   1.Выявить область активных действий  организации и отсечь пути  развития, которые ведут в никуда.

   2.Определить основные принципы  конкурентной борьбы.

   3.Выработать общую базу для  разработки целей организации.

   4.Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

   По сути дела цели-миссии –  это видение того, что из себя  должна представлять организация  или за что она должна бороться. В них должны быть отражены  интересы всех групп влияния  или различных групп людей,  так или иначе связанных с  деятельностью организации и  вовлеченных в процесс ее функционирования. Наиболее устойчивое, сильное и  специфическое влияние на миссию  организации, независимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников,  сотрудников и потребителей. Цели-миссии  должны подчеркивать социальную  значимость организации и служить  средством консолидации и мотивации  ее персонала.

   При разработке миссии учитываются  следующие группы факторов:

1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т.е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т.п.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

   В миссии с учетом этих факторов  отражаются направления деятельности  организации. В ней констатируется  ответственность организации перед  всеми группами влияния. Она  определяет четким образом общую  цель организации, которая в  дальнейшем может быть конкретизирована  на отдельные цели и задачи. Например, миссия гостиничной компании  «Марриот» формулируется следующим  образом: «Мы стремимся быть  лучшими в мире по обеспечению  пребывания и пищей наших клиентов  путем поощрения персонала предоставлять  клиентам необыкновенные услуги  и соблюдать интересы акционеров».

   Единых подходов к формулированию  миссии не существует. Используются  как единая формулировка миссии, так и миссия, сформулированная  в несколько позиций.

      В то же время довольно часто  миссия формулируется в несколько  позиций, каждая из которых  направлена на удовлетворение  интересов различных групп влияния.  Например, миссия организации может  быть сформулирована в следующих  направлениях:

   1.Быть образцовым «гражданином»  в регионах производства и  сбыта.

   2.Наиболее полным образом удовлетворять  запросы потребителей.

   3.Способствовать исполнению ожиданий  потребителей.

   4.Добиваться процветания организации  и удовлетворения интересов ее      менеджеров.

   5.Обеспечивать занятость персонала  организации, его удовлетворенность  своей работой и оплатой труда.

   6.Соблюдать интересы внешних  групп влияния, в частности,  для кредиторов – получение  требуемого процента и возврата  капитала.

   Для больших организаций с  сольно диверсифицированными видами  деятельности миссия может звучать  достаточно конкретно, только  если она разрабатывается на  уровне отдельных видов бизнеса.

   Миссия организации должна иметь  мотивирующий характер. Максимизация  прибыли, повышение стоимости  акций, увеличение выпуска продукции  не играют сильной мотивирующей  роли для сотрудников организации  – это, скорее, результат реализации  определенных стратегий.

   В эффективно работающих сильно  диверсифицированных организациях  разрабатываются также миссии  для своих СХЕ. Акцент в этом  случае делается на уникальность  бизнеса и профессионализм сотрудников,  на факторы обеспечения конкурентных  преимуществ.

   Подытоживая сказанное, можно  отметить, что миссия дает субъектам  внешней среды общее представление  о том, что из себя представляет  организация, к чему она стремится,  каковы ее философия и имидж.  Далее, миссия способствует формированию  единения внутри организации  и созданию корпоративного духа, вырабатывая некие общие линии  поведения сотрудников, определенный  климат внутри организации, способствуя  эффективному использованию факторов  организационной культуры. И наконец,  миссия является базой для  установления целей организации  и выбора стратегий их достижения.

   Миссия не содержит конкретных  указаний относительно того, что,  как и в какие сроки следует  делать организации. Такие сведения  получаются при формулировании  целей организации.

   Стратегическое планирование также  предполагает постановку для  определенного периода времени  стратегических целей, которые  должны быть достаточно конкретными и измеряемыми с помощью определенных критериев. Если формулирование миссии  предполагает довольно широкие заявления, типа «быть лучшим в мире», то стратегические цели должны четко определить, что это означает.

   Главной исходной базой для  формирования целей организации  являются маркетинг и нововведения. Именно в данных областях находятся  те ценности организации, за  которые готов платить потребитель.  Если организация не в состоянии  на хорошем уровне сегодня  и завтра удовлетворить запросы  потребителя, то у нее не  будет прибыли. В других областях  деятельности – производстве, кадрах  и др. – цели представляют ценность  только в той мере, в какой  они улучшают возможности организации  удовлетворять запросы потребителей  и осуществлять нововведения (инновации).

   Можно выделить шесть типов  целей

1. Достижение определенных значений показателя рыночной доли.
2. Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами их борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг внедренных за последние пять лет.
3. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал современное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпускников ВУЗов, розничные торговцы – за лучшее месторасположение торговых точек. Очевидно, что достижение данных целей создает предпосылки для выполнения других целей.
4. Цели повышения эффективности деятельности. Очевидно, что если персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, то   или потребности потребителей будут удовлетворяться неудовлетворительно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов
5. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т.п.
6. Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Прибыль является той необходимой «морковкой»  которая может помочь привлечь капитал и стимулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать как ограничительную цель. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.

Требование  к конкретности формулировки стратегических целей затрудняет их постановку на уровне организации в целом, если она вся целиком не вовлечена  в один вид бизнеса. Скорее всего, они устанавливаются для отдельных  видов бизнеса.

   В любой организации, имеющей  несколько уровне управления  и несколько СХЕ, целесообразно  построить дерево целей, представляющее  собой декомпозицию целей более  высокого уровня в цели более  низкого уровня. Это можно сделать  как для организации в целом  ( на достаточно высоком уровне  общности), так и для отдельных  СХЕ ( достаточно детально). Главное  – необходимо довести цели  до достаточной конкретности, сделать  их количественно измеримыми, чтобы  на основе их формулировок  можно было проводить расчет  ресурсов и контролировать уровень  их выполнения.  

Показатели  эффективности деятельности организации и  маркетинга

     Определение целей деятельности и их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих показателей эффективности.

   Очень  часто на вопрос: «Что является  мерилом, критерием эффективности  деятельности вашей организации?»  ее  руководители и сотрудники  отвечают: «Прибыль». Обычно приводятся  следующие аргументы в защиту  данной точки зрения:

1. Максимизация прибыли – это формальная цель, ради которой существует организация.
2. Прибыль – это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для  потребителей.
3. Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений.

   Когда  в качестве главной и единственной  цели деятельности организации  рассматривается максимизация прибыли,  то такой подход следует считать  упрощенным и с теоретической  и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели  максимального, объема прибыли.  Часто это значение прибыли  выступает как ограничительная  цель при формулировании целей,  ориентированных на потребителей  и нововведения.

   Максимизация прибыли в качестве оценочного  критерия при рассмотрении альтернативных стратегий может использоваться как первое приближение в поиске лучших решений. На последующей стадии анализа должны учитываться и другие критерии. 
   Прежде всего следует отметить, что наряду с организациями, живущими за счет своей прибыли, существуют также бесприбыльные организации. Выбор в качестве критерия эффективности деятельности, скажем, школы или больницы прибыли противоречит самой идее создания подобных организаций. Однако прибыль может являться одним из показателей эффективности хозрасчетной  составляющей деятельности бесприбыльных организаций.