Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития

   Особого разговора заслуживает  маркетинг долгосрочных партнерских  отношений и его ядро – концепция  индивидуального маркетинга. С ними, как с наиболее современными  маркетинговыми подходами, мы  еще будем знакомиться более  подробно и в более конкретных  проявлениях. Пока лишь скажем, что индивидуальный маркетинг – это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений:  для покупателя – эффективность контакта, для производителя – прибыль, для обоих – спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле. может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться приемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).  

Цели  маркетинга и его  виды.

   С точки зрения общественной  значимости можно сформулировать  четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация 

степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

  Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетинг.

   Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли.

      Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

   Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

  Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха. Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

   Макромаркетинг был призван осуществить  анализ и осознание нужд и  потребностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей  на маркетинг как на социальный  феномен. Проблемы макромаркетинга  в отличии от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества.

   Территориальный  маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

• притягательности, престижа территории в целом;
• привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

   Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола»производила вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

   Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

   Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

   С этой точки зрения выделяют  следующие виды спроса: отрицательный  спрос, отсутствие спроса, скрытый  спрос, падающий спрос, нерегулярный  спрос, полноценный спрос, чрезмерный  спрос, нерациональный спрос.

   Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

  Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

   Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так и общества в целом. 

Глава 2. Стратегическое планирование и роль маркетинга.

Основные  понятия стратегического  планирования. Роль маркетинга в стратегическом планировании.

   Планирование – процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный  период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях  выполнения плана.

   Многие организации добились  существенных успехов за счет  создания и эффективного использования  системы формального планирования (разработка планов, обязательных  для всех ее подразделений,  с утвержденными формами плановых  документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками  разработки плановых документов, наличием единого методического  обеспечения и т.д.).

   Формальное планирование приучает руководителей к систематическому мышлению и осмыслению будущих возможностей, улучшает взаимодействие руководителей внутри организации.

   При планировании могут быть  использованы три подхода: планирование  «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх»  и планирование «цели вниз- план  вверх».

   В большинстве случаев используется  третий подход.

   Цель стратегического планирования  – определить наиболее перспективные  направления деятельности организации,  обеспечивающие ее рост и процветание. 

   Термин «стратегическое планирование»  пришел к нам в 70-е годы  в переводных книгах западных  специалистов. В плановой практике  тех лет в нашей стране использовался  термин «долгосрочное перспективное  планирование».

   Если долгосрочный и годовой  планы организации имеют дело  с планированием выбранных направлений  развития организации, то в  рамках стратегического планирования  решаются вопросы  о том,  какие новые направления  следует  развивать, а какие из существующих  – ликвидировать. Стратегическое  планирование направлено на адаптацию  деятельности организации к постоянно  меняющимся условиям внешней  среды и на извлечение выгод  из  новых возможностей.

   Однако стратегическое планирование  не может дать полной, детальной  картины будущего. Формируемая им  картина будущего – это не  детальное описание внешнего  и внутреннего положения организации,  а, скорее, его сценарное описание, носящее вероятностный характер.

   При осуществлении стратегического  планирования зачастую основной  упор делается на разработку  стратегического плана. На самом  же деле важнейшей составляющей  является также реализация стратегического  плана.

   Поскольку стратегическое планирование  в первую очередь связывается  с производственными организациями,  необходимо выделить различные  уровни управления такими организациями:  организация в целом, уровень  направлений  производственно-хозяйственной  деятельности, уровень конкретных  направлений производственно-хозяйственной  деятельности, уровень отдельных  продуктов. Руководство корпорации ответственно за разработку стратегического плана корпорации в целом, за вложение средств в те направления деятельности, которые имеют будущее. Оно также принимает решение об открытии новых бизнесов. Каждый дивизион (отделение) разрабатывает дивизиональный план, в котором ресурсы распределяются между отдельными видами бизнеса данного отделения. Стратегический план также разрабатывается для каждой единицы бизнеса.

   Организации для грамотного осуществления  стратегического планирования должны  четко идентифицировать свои  направления производственно-хозяйственной  деятельности, в другой терминологии  – стратегические хозяйственные  единицы (СХЕ), стратегические единицы  бизнеса (СЕБ) или центры бизнеса.  Появление СХЕ было обусловлено  ростом размеров организации  и требованиями обеспечения эффективного  управления. Рис.2.1. характеризует динамику  затрат на производство (1) и управление (2), а также суммарные затраты  (3). Из рис. 2.1. следует, что по  экономическим соображениям размер  организации как единого целого  не должен превышать определенных  размеров, после достижения возникает  задача деления организации на  основе тех или иных организационно-правовых  принципов. Одним из таких принципов  является выделение СХЕ.

   Как правило, организации имеют  несколько СХЕ. Отдельные бизнесы  могут не соответствовать делению  организации на отделения. Одно  отделение может иметь несколько  бизнесов, в то время как несколько  других – иметь один совместный  бизнес.

   Считается, что выделение СХЕ  должно удовлетворять следующим  трем критериям: