Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития

Содержание

Ведение……………………………………………………………………………….2

Глава 1.Теоретические основы маркетинга……………………………………4

1.1.Основные  понятия маркетинга…………………………………………………4

1.2. Основные этапы становления и развития маркетинга…………………………9

1.3.Цели  маркетинга и его виды. Комплекс  маркетинга…………………………13

Глава 2. Стратегическое планирование и роль маркетинга………………...25

2.1.Основные  понятия стратегического планирования. Роль маркетинга в стратегическом  планировании……………………………………………………...25

2.2.Выбор  миссии и стратегических  целей………………………………………..31

2.3. Показатели  эффективности деятельности организации  и маркетинга……...37

Глава 3. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития…45

Заключение…………………………………………………………………………..66

Список  используемой литературы………………………………………….……68

Глава 1. Теоретические основы маркетинга.

Основные  понятия маркетинга.

В основе термина «маркетинг» лежит слово  «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

   Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок .

    Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или её заменяет, или снижает уровень своих запросов.

   Часто говорят, что главная  задача маркетинга – найти  потребность и удовлетворить  её.

   Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.

    Спрос – желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях людей удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

   Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

   Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга.

   Сделка  - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашения об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка.

      Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, каких - то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

      На уровне отдельных субъектов  хозяйствования маркетинг определяется  как цельная система, предназначенная  для планирования ассортимента  и объема выпускаемых продуктов,  определения цен, распределения  продуктов между выбранными рынками  и стимулирования их сбыта,  чтобы достигнутое при этом  разнообразие благ приводило  к удовлетворению интересов, как  производителей, так и потребителей.

   Из выше изложенного следует,  что многообразие сфер применения  маркетинга обусловливает и множество  его определений.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

   Можно выделить следующие основные  принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Основные  этапы становления  и развития маркетинга.

   Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно – прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются

прежде  всего, в США.

1.Первый  крупный этап эволюции маркетинга  принято обозначать границами  от начала 20 века до середины 1930-х  гг. При этом маркетинг понимался  либо как теория движения товаров  и услуг между организациями,  предприятиями и лицами, либо  как комплекс функций предприятия  по сбыту продукции. Только  великая депрессия 1929-1933гг. и то  не сразу, разбудила командиров  экономики, в их исходной установке  о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать  отдельными маркетинговыми инструментами.  В это время последовательно  появились две концепции: совершенствования  производства и совершенствования  товара.

   Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Потому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средства достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Жив курилка и сегодня – эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще – в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции – равнодушие к запросам потребителя, обезличка потребителей, товаров, фирм.

   Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством,

лучшими эксплуатационными свойствами и  характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное  – мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились  на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена  модернизация выпускаемых  товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный,  но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

   2. Начало второго этапного периода  развития маркетинга датируется  серединой 1930-х гг., окончание  – серединой 1980-х гг. Его суть  – формирование комплекса маркетинговых  действий с ориентацией сначала  на продажу, затем – на потребителя  (концепции интенсификации коммерческих  усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

   Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга – получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания – процесс продажи. Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждение к немедленному приобретению.

   К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт, не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг – это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождественен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается  как комплекс инструментов, товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

   В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда фактора, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

   3. Третий качественный этап развития  маркетинга начался примерно  в середине 1980-х гг. и длится  по настоящее время. Современный  маркетинг реализуется в концепциях  стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга  отношений, маркетинга больших  социальных общностей – мезо - и мегамаркетинга.

Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

   Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество¹

   Концепция социально-этического  маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными, - порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни - эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой – не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой концепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.