Оценка конкурентоспособности фирмы на рынке

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ИСТИТУТ  ТЕЛЕВИДЕНИЯ, БИЗНЕСА  И ДИЗАЙНА»

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине

МАРКЕТИНГ

на  тему:

«Оценка конкурентоспособности  фирмы на рынке» 
 
 

                                      Выполнила студентка 3-го курса 

                                      заочной формы обучения группы ЗМ-3 по

                                      специальности «Менеджмент  организации»

                                      Бутко Т.А. 

                                      Проверил старший  преподаватель

                                      _________________________ 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 год 
СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

 

     В течение многих десятков лет в  нашей стране, в условиях высокой  монополизации производителей, регулятором  производства продукции являлся не реальный спрос, а производство и административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

     Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

     В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия  маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

     Конечная  цель любой организации - победа в  конкурентной борьбе. Победа, как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы и  от конкурентоспособности самого предприятия.

     На  сегодняшний день столкновение интересов  товаропроизводителей в борьбе за получение  прибыли - естественный процесс в  конкурентной среде. Конкуренция, как  основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние  на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к превосходству  над конкурентами, следовательно, обладать конкурентоспособностью.

     Оценка  конкурентоспособности предприятия  может прояснить сложившуюся  ситуацию, определить его положение  на рынке, выдвинуть решения назревших  проблем в производстве, менеджменте  или сбыте. Поэтому актуальность темы данной работы не вызывает сомнения.

     Предметом исследования в данной работе является деятельность предприятий по анализу состояния конкуренции на рынке потребительских товаров и, собственно, оценке их конкурентоспособности.

     Целью работы является выработка практических рекомендаций для эффективного использования  полученных знаний, путём детального изучения теоретических и практических аспектов данной проблемы.

     Необходимо  поставить основные задачи работы:

     рассмотрение  теоретических основ маркетинга в системе конкурентных взаимодействий;

     рассмотрение  теоретических основ оценки конкурентоспособности  предприятия;

     оценка  конкурентоспособности коммерческого предприятия на примере фирмы ООО «Детский Мир» с использованием конкурентной карты рынка и методики проведения SWOT-анализа;

     выработка практических рекомендаций для ООО  «Детский Мир» по повышению конкурентоспособности. 

     1. Понятие о конкуренции  и об исследовании  конкурентов. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования. 

     Для рыночной экономики характерно, что  каждое предприятие действует в условиях конкуренции.

     Конкуренция - это одна из главных движущих сил  рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать и влияние  конкурентных сил, действующих на рынке. [1].

     С позиции маркетинга весьма важным является изучение и анализ конкурентной среды, в которой функционирует предприятие.

     Обычно  выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков.

     В зависимости от конкурентной структуры  предприятия выбирают маркетинговую стратегию.

     Чистая  или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь требования маркетинговой деятельности предприятия минимальны. Ни одно предприятие не может сколько-нибудь влиять на положение на рынке, поскольку его доля на нём невелика. Отсутствует контроль цен. В настоящее время рынки чистой конкуренции встречаются редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг (например, рынок ценных бумаг).

     Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

     Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причём товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могу быть несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется чем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. При олигополии, вместо ценовой конкуренции используется лидерство в ценах, соглашениях, её традиции в определении ценовой политики. На олигополистическом рынке маркетинговая деятельность фирм играет важною роль и деле оперативного реагирования на сигналы маркетинговой среды фирмы, учёта маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

     В условиях чистой монополии на рынке представлена одна фирма, которая продаёт конкретный товар или услугу; это позволяет ей назначать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Для монополистической фирмы характерны следующие черты; она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Уникальность товара (или условий функционирования) позволяют фирме-монополисту контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

     Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить потенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной угрозы, предугадать действия конкурентов. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество. Маркетинговое исследование конкуренции и знание конкурентов, их характеристика — необходимое требование эффективного маркетингового управления. Конкурентный анализ является непременным условием рыночного успеха.

     Конкурентный  анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений.

     Целью конкурентного анализа рыночного  предприятия служит выявление наличия  и типа конкуренции, оценка интенсивности  конкуренции, характеристика и моделирование  факторов конкуренции.

     Перед конкурентным анализом ставятся следующие  задачи:

     • выявление фактических и потенциальных  конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий  и организаций;

     • расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

     • характеристика интенсивности и  направленности конкуренции (оценки конкурентного  преимущества);

     • выявление возможностей и конкурентоспособности  основных соперников на рынке (их сильные  и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);

     • анализ и прогнозирование поведения  конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

 

      

2. ПРОЦЕСС ИЗУЧЕНИЯ  КОНКУРЕНТОВ

2.1. Привлекательность  отрасли и конкурентная  борьба внутри  нее 

     Так компании, выводящей марку на рынок, прежде чем приступить к собственной  рекламной кампании, следует подробно оценить силы конкурентов.

     Анализ  сил конкуренции проводят с помощью  метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих  на рынке (Классическая модель конкурентной среды). В этой модели значение и  сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к  рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса. На рисунке 1 (Приложение 1) изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

• Появление новых конкурентов.
• Угроза замены данного продукта новыми продуктами.
• Сила позиции поставщиков.
• Сила позиции покупателей.
• Конкуренция среди производителей в самой отрасли

     Кратко  рассмотрим эти конкурентные силы.

     Существует  понятие "барьер входа в отрасль", высоту которого следует учитывать  как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить  вход в новую отрасль (для них  чем он ниже, тем лучше). Высота барьера  определяется следующими факторами: