Министерство  образования и науки Украины

     Харьковский национальный университет имени  В. Н. Каразина 

     Экономический факультет

     Кафедра маркетинга и внешнеэкономической  деятельности 
 

     Реферат

     по  учебной дисциплине «Маркетинговая товарная политика»

     на  тему «Критерии оценки конкурентоспособности фирмы» 
 
 
 
 
 

     Выполнила:

     студентка 4 курса, группы ЭР – 41

     Коник Надежда 
 

     Проверила:

     Болотная  Оксана Владимировна 
 
 
 
 

Харьков - 2010

Содержание

 

Введение

 

     Конкурентоспособность (или конкурентное преимущество) фирмы не является ее имманентным качеством, поскольку фирма функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики. Таким образом, конкурентоспособность отдельной фирмы (предприятия), с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет ее конкурентоспособность[1].

     С точки зрения маркетинга и, в частности, конкурентной стратегии фирмы, необходимо выяснить, каким образом среда, создаваемая  в той или иной стране, влияет на появление и поддержание конкурентного  преимущества фирм этой страны.

     Общеизвестна  заслуга М. Е. Портера в исследовании этой важнейшей проблемы. На основе анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности развитых стран  он выявил наиболее важные причины  успехов и неудач в конкурентной борьбе фирм этих стран. Им предложена оригинальная концепция конкурентного преимущества страны. Основу этой концепции составляет идея так называемого «национального ромба», раскрывающего четыре свойства (детерминанта) страны, формирующих конкурентную среду, в которой действуют фирмы этой страны. «Национальный ромб» характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества. Компоненты которой ( как и в любой системе , находясь во взаимодействии, создают эффект эмерджентности (целостности), т. е. усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм этой страны.

     Параметры факторов. Факторы представляют собой  материальные (вещественные) и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом  производственном процессе фирмы, а также в стране ее базирования. В зависимости от конкретных значений (параметров) этих факторов фирма может получить либо благоприятные, либо неблагоприятные для создания и поддержания конкурентного преимущества условия производства.

     Параметры спроса. К ним, в первую очередь, относятся такие, как требовательность покупателей к качеству товаров и услуг; эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестная эластичность; степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику.

     Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие  в национальной экономике развитых родственных и поддерживающих отраслей, то есть отраслей, обеспечивающих фирму необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами и необходимыми информационными объектами, является непременным условием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой отдельной фирмы в стране по сравнению с фирмами других стран.

     Родственные отрасли могут выступать в  качестве мощных конкурентов, выводя на рынок товары-субституты. Поэтому  их можно считать стимуляторами  научно-технического прогресса в отраслях и фирмах, которые они обслуживают.

     В общую систему детерминантов М. Е. Портер включает еще и «случайные события», и «действия правительства», которые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны.

     Роль  случайных событий. Случайными в рассматриваемом контексте являются события, которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны, и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести[1]:

     -изобретательство;

     -крупные  технологические сдвиги (прорывы);

     -резкие  изменения цен на ресурсы ( например, нефтяной шок);

     -значительные  изменения на мировых финансовых  рынках или в обменных курсах;

     -всплески  мирового и местного спроса;

     -политические  решения местных и зарубежных правительств;

     -войны  и другие форсмажорные обстоятельства.

     Случайные события могут изменить позиции  соперничающих фирм. Они могут  свести на нет преимущество старых конкурентов и создать потенциал  для новых фирм, способных заменить старые по достижении необходимого уровня конкурентоспособности в новых, изменившихся условиях.

     Однако  следует заметить, что для того или иного «случайного» события в стране должны созреть благоприятные условия. Это означает, что детерминанты «ромба» такие условия способны создать. Так, способность изобретения или идеи превращаться в конкурентное преимущество на мировом уровне в большей мере зависит от этого «ромба».

     Роль  правительства. Действительная роль правительства (имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти) в формировании национальных преимуществ заключается в оказании влияния на все четыре детерминанта. Правительство может влиять и подвергаться влиянию - как позитивному, так и негативному - всех четырех детерминантов. На параметры производственных факторов воздействует денежно - кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей, для части отраслей само правительство является покупателем. 

1. Факторы конкурентоспособности[1]

 

     Конкурентоспособность страны определяется на основе 10 факторов, каждый из которых, в свою очередь, оценивается по нескольким критериям:

     1. Динамизм экономики (темпы экономического развития, положение национальной валюты, уровень промышленного производства, объем производства важнейших товаров в расчете на душу населения и др.).

     2. Эффективность промышленного производства (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучесть кадров, прогулы).

     3. Динамизм рынка (объемы потребительских расходов на душу населения, неценовые показатели, послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн).

     4. Развитие финансовой системы (состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг).

     5. Людские ресурсы (темпы роста населения, рабочей силы, уровень безработицы, квалификационный уровень трудовых ресурсов и др.).

     6. Роль государства (доля государственного сектора в национальном доходе страны, содержание экономической политики, уровень налогообложения).

     7. Ресурсы и инфраструктура.

     8. Готовность стимулирования торговой деятельности.

     9. Политика страны в отношении нововведений ( положение с НИОКР, готовность к реализации новых идей, освоению новых изделий и производственных процессов).

     10. Социально-политическая обстановка (величина национального дохода и его распределение, трудовые отношения в промышленности и др.

     11. Результаты исследований за ряд последних лет показывают, что первые места по конкурентоспособности занимают Япония, Швейцария, США и Германия.

     Меры, принимаемые государственными органами по повышению конкурентоспособности  своей продукции и ее национальных изготовителей, носят самый разнообразный характер.

     В целом эти меры можно сгруппировать  в три основных блока по направлениям действий:

     -меры  общего характера, направленные  на укрепление национальной экономики  и ее позиций в системе мирового  хозяйства, ведущие в конечном  счете к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны;

     -прямое  содействие компаниям-изготовителям  в осуществлении ими экспортной  деятельности ( дотации, налоговые  льготы, освобождение от пошлин  на импорт сырья и материалов, информационная поддержка экспортной деятельности);

     -меры, направленные на формирование  спроса на продукцию национальных  производителей на внешних рынках ( выставки, создание за границей  торгово-информационных центров  и т. д.)

     Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:

     1.-оценка  конкурентного преимущества отрасли  производства или отрасли промышленности  в целом;

     2.-анализ  условий конкуренции внутри отрасли. 

     Оценить конкурентное преимущество отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это с несколькими моментами:

     -само  понятие отрасли и ее границы  весьма неопределенны;

     -конкурентное  преимущество отрасли выявляется  в сопоставлении с другими  отраслями относительно соответствующей базы, которая, как было уже отмечено выше должна обладать свойством идентичности по удовлетворяемой потребности, «профилю» потребителей, фазы жизненного цикла. Однако, определить полную идентичность отраслей невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества достаточно крупных образований (кластеров) фирм, обладающих идентичными параметрами, о которых говорилось выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением производительности труда, достигнутых в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение к вышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.

2. Качество  удовлетворения потребностей

 

     Качество  удовлетворения потребностей - понятие весьма широкое[2]. Это - широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров. Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов. Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами <национального ромба>. Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе. Поскольку зависимость доходов (эффекта) от инвестиций описывается механизмом мультипликации, можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.