Оценка и выбор стратегии распределения

     Результаты  планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

     Преимущество  прямой доставки продукции непосредственно  потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

     Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

     Во  многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для  фирмы. Фирма, взявшая на себя функции  товародвижения, должна оплачивать все  возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все  причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

    Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж¹¹. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

    При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1, 2, 3).

    По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

    Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру. 

 
 
 

Косвенный канал первого  уровня.

 
 
 

Косвенный канал второго  уровня. 

 

  

Косвенный канал третьего уровня. 

Рис. 1.2. Пример длины каналов  сбыта 

 

  

Рис. 1.3.  Пример узкого канала сбыта. 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.4.  Пример широкого канала сбыта 

     При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

     Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов  сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров¹². Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

     После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия  встает целый ряд задач по успешному  управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

     Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку  маркетинг предполагает интерпретацию  всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

     Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места  хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

     Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

 

Глава 2. Анализ организации распределения продукции ОАО «Нива»

2.1. Краткая характеристика  предприятия

     Полное  и сокращенное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Нива» - ОАО «Нива».

     Уставный  капитал АО разделен на определенное число акций. Участники АО (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

     Участники ОАО могут отчуждать принадлежащие  им акции без согласия других акционеров. ОАО вправе продавать подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом, и обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибылей и убытков.

     Открытое  акционерное общество "Нива" является юридическим лицом.

     Основной  целью деятельности предприятия является производство хлебобулочных и кондитерских изделий, и получение прибыли.

     Основные виды деятельности ОАО «Нива»

1. производство и реализация хлебобулочных изделий различного вида;
2. производство и реализация кондитерских изделий;

     Организационная структура управления предприятия  ОАО «Нива» относится к типу линейно-функциональных структур. Сущность ее заключается в том, что линейный персонал предприятия имеет в своем подчинении ряд функциональных органов, каждый из которых по своей функции на основе сбора и обработки информации разрабатывает проект решения соответствующей задачи, который после утверждается линейным руководителем, и является обязательным для соответствующего исполнения (рисунок 2.1).

     Производственная  структура управления представлена на рисунке 2.2.

 

Рисунок 2.1. Организационная  структура управления ОАО «Нива» 

2.2. Особенности организационно-сбытовой деятельности на предприятии

 

     В 2010 году не произошло изменения качественных показателей деловой активности ОАО «Нива», имеет место нестабильность работы предприятия.

     Таблица 2.1

     Оценка  качественных критериев в деловой активности ОАО «Нива»

 

     Спрос на хлебобулочную продукцию –  явление постоянное, потому что она необходима всем и каждому. Сегодняшний рынок хлебобулочных изделий предстает в таком разнообразии, что на первый план выступает проблема выбора, добротно сделанного, вкусного и, что немаловажно, качественного продукта. Потребителями продукции ОАО «Нива» являются жители города и близлежащих районов, различной возрастной категории и социального положения. Сравнивая хлеб с другими аналогичными товарами из потребительской корзины, необходимо отметить его уникальность, так как, например, данный вид продукта является неотъемлемой частью рациона большинства людей. Хлеб является основным источником углеводов в суточном рационе человека и содержит множество полезных компонентов, необходимых для нормального функционирования организма.

     Преимущества хлеба заключается в неизменном потребительском спросе, соответственно реализация проходит в кротчайшие сроки после выпуска товара, а недостатком может выступить малый срок хранения, что исключает длительные перевозки и территориально ограничивает рынок сбыта.

     Основной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется  показателями рентабельности продукции (работ, услуг).

     Так как предприятие  ОАО «Нива» специализируется на выпуске  и реализации хлебобулочных, кондитерских, сухарных, бараночных и пряничных изделий, оно имеет ряд конкурентов.

     Основные конкуренты ОАО «Нива»:

• ООО «Ванта»;
• Торговая компания «Балатон»;
• «ИП Мильниченко В.П.».
• Прочие организации

     Проведем  анализ конкурентов по объему продаж продукции:

     Таблица 2.2

     Объем продаж ОАО «Нива» и его конкурентов