Оценка и выбор стратегии распределения

    В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана компании».

    Таким образом, процесс управления сбытовой деятельностью фирмы можно представить  в виде следующей схемы (рис. 1.1)⁴.

    Теперь  рассмотрим подробно каждый из этапов управления сбытом. Как показано на схеме, эти этапы заключаются в:

1. Определении каналов сбыта;
2. Выборе посредников;
3. Организации поставок;
4. Стимулировании деятельности посредников;
5. Контроле деятельности посредников.

     Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Рис. 1.1. Управление сбытовой деятельностью фирмы 

    Этап 1. Определение каналов  сбыта.

    Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения  определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.

    Особое  внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности⁵:

• Сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик;
• Отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

    Обусловлено это следующим:

• Необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками;
• Участникам каналам необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика.

    Производители обычно выбирают те каналы, в которых  они имеют возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу. 

    Этап 2. Выбор посредников. 

    Первоначально необходимо определиться с общим количеством посредников, через которых будет продаваться продукция фирмы. Ключевой фактор, который оказывает максимальное влияние на принятие данного решения – выбранная стратегия охвата рынка.

    Различают три стратегии охвата рынка⁶:

    1. Стратегия интенсивного сбыта  путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких  услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

    2. Стратегия избирательного сбыта,  используемая для товаров предварительного  выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

    3. Эксклюзивное распределение и  франшиза - способ охвата рынка  изготовителем только через одного  торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку VAG. 

    Этап 3. Организация поставок продукции фирмы  на предприятия-посредники (товароснабжение посредников). 

    При организации поставок продукции  фирмы на предприятия-посредники важно  учитывать следующие требования⁷:

1. Планомерность поставок;
2. Ритмичность доставки;
3. Оперативность поставок;
4. Экономичность поставок.

    Основными факторами, влияющими на организацию процесса товароснабжения, являются:

1. Уровень управления  процессом товароснабжения;
2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок;
3. Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;
4. Состояние и размещение складского хозяйства;
5. Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;
6. Специфические характеристики поставляемой продукции.

 

    Этап 4. Стимулирование деятельности посредников. 

    Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

    К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя⁸.

    Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии  канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:

• Стратегия вталкивания;
• Стратегия втягивания;
• Смешанная стратегия.

    Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы⁹. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

    Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

    На  практике большинство фирм применяют  смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

    В процессе сбыта предприятия осуществляют расчеты за товары и услуги.

    Расчеты между юридическими лицами, а также  расчеты с участием граждан, связанные  с осуществлением ими предпринимательской деятельности, должны производиться в безналичном порядке. Вместе с тем расчеты между этими лицами могут производиться также наличными деньгами, если иное не установлено законом.

    Безналичные расчеты должны осуществляться через  банки или иные кредитные организации, в которых открыты соответствующие счета. Исключение может иметь место при ином указании закона или основывается на особенностях используемой формы расчетов.

    При осуществлении безналичных расчетов применяются различные их формы. Под формой безналичных расчетов понимается совокупность правил, устанавливающих содержание определенного платежного документа, документооборот, а также способ платежа. К числу таких форм безналичных расчетов, рекомендованных ст. 862 ГК РФ, относятся расчеты платежными поручениями, по аккредитиву, чеками, расчеты по инкассо.

    Допускаются расчеты в иных формах (платежное  требование, мемориальный ордер, платежный  ордер), предусмотренных законом, установленными в соответствии с ним банковскими  правилами и применяемыми в банковской практике обычаями делового оборота. Право выбора и установления в договоре любой из названных форм расчетов принадлежит сторонам по договору.

    Платежным  поручением  является  распоряжение  владельца  счета (плательщика) обслуживающему его банку, оформленное расчетным документом, перевести  определенную  денежную  сумму  на  счет  получателя   средств, открытый в этом или другом банке. Платежное поручение исполняется  банком в срок, предусмотренный законодательством, или  в  более  короткий  срок, установленный договором банковского счета либо определяемый  применяемыми в банковской практике обычаями делового оборота.

    Платежными  поручениями могут производиться:

    а) перечисления денежных средств за поставленные товары, выполненные работы, оказанные услуги;

    б) перечисления  денежных  средств  в  бюджеты  всех  уровней  и  во внебюджетные фонды;

    в) перечисления денежных средств в  целях возврата/размещения кредитов (займов)/депозитов и уплаты процентов  по ним;

    г) перечисления денежных средств  в  других  целях,  предусмотренных законодательством или договором.

    При расчетах по аккредитиву банк, действующий  по поручению плательщика об открытии аккредитива и в соответствии с его указанием (банк-эмитент), обязуется  произвести платежи получателю средств или оплатить, акцептовать или учесть переводной вексель либо дать полномочия другому банку (исполняющему банку) произвести платежи получателю средств или оплатить, акцептовать или учесть переводной вексель.

1.2. Каналы сбыта продукции  предприятия

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей.¹⁰ Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

     Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.