Самый простой  и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка  другим, которое ранее не принималось  во внимание. Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге:

Red Bull открыла категорию, которая  сегодня называется энергетическими  напитками. Они служат новой  потребности, выходящей за пределы  обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом  можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Далее, аналогичным  образом можно заменять время  и место потребления товара и перемещать его в новые обстоятельства потребления.

Вообще, следует  найти характеристику товара, которая  привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести  его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.

Латеральный маркетинг на уровне продукта

Чтобы применить  латеральный маркетинг на уровне продукта, говорится в книге, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот  как применяется каждая из них:

Замена. Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло). 

Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса

Покрутив латеральными методами товар или услугу (product), можно обратиться и к остальным  трем "P" классического котлеровского  маркетинг-микса 4P - цене (price), месту (place) и продвижению (promotion). При этом вы не модифицируете суть товара или услуги, а изменяете их представление, преподнесение потребителям.

Как говорит  Котлер, в большинстве случаев  метод латерального маркетинга на уровне маркетинг-микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к  созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле. Латеральный маркетинг также можно применять для диверсификации маркетинг-микса, прилагая к вашему товару уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или коммуникационные формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром.

Вот приводимые примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи  кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту  прямо в кофейной машине, вкладывая  деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе  позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

 
Суть латерального маркетинга

Суть латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются компанией не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя потеряться среди «всех таких одинаковых» масла/йогурта/шоколада, а создают новый рынок и становятся первыми. Как, например, сделала компания Ferrero, выпустив «Киндер-сюрприз», ставший уже классическим примером латерального продукта: шоколад + игрушка.

И самое главное, что благодаря идеям де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере нашего влияния!

Суть применяемого метода:

1) выбираем идею, с которой будем работать, — это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга — «выбор фокуса»;

2) при работе  с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга;

3) применяя технологию  де Боно, осуществляем «латеральный сдвиг»;

4) оцениваем  и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения — «осуществление связи».

Латеральный сдвиг (по уровням)

Этот подход можно использовать для всех элементов  комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Рыночный уровень. Измените один аспект:

• — потребность или полезность;
• — цель;
• — место;
• — время;
• — ситуацию;
• — опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

• — замену;
• — исключение;
• — комбинацию;
• — обратный порядок (реорганизацию);
• — усложнение (гиперболизацию);
• — (перезаказ).

Остальные части  маркетингового комплекса. Примените  коммерческую формулу других категорий:

• — формулу ценообразования;
• — формулу коммуникации;
• — формулу распространения (Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»).

Проиллюстрируем примером использования одной из технологий создания латерального сдвига для уровня товара — «телефон». Выбранный фокус — «телефонная трубка». Изначальный вариант — «телефонный аппарат с трубкой».

Замена — телефонный аппарат с фотоаппаратом.

Исключение — телефонный аппарат без трубки.

Комбинация — телефонный аппарат с трубкой + ароматизатор.

Обратный порядок — трубка с прилагаемым телефонным аппаратом.

Гиперболизация — телефонный аппарат со 100 трубками.

Инверсия — телефонная трубка с аппаратом для слушания.

После осуществления  «латерального сдвига» получаем абсурдные — для стандартного мышления — ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи» — то есть представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна.

Так получились трубка с прилагаемым телефонным аппаратом — радиотелефон и трубка без телефона — мобильный.

Еще примеры:

• — Замена: Мотоцикл с лыжами (водный мотоцикл). Попкорн на дискотеках (покрытый флуоресцентным сахаром попкорн, который раздается бесплатно для стимулирования покупки напитков).
• — Обратный порядок: пицца, которая не доставляется (замороженная пицца в супермаркете).
• — Комбинация: интернет-кафе.
• — Гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется (автоматический карандаш со сменным грифелем). 200-литровая бутылка кока-колы (встроенное в холодильник устройство, при нажатии на кнопку которого из емкости течет холодная вода, смешивающаяся с концентратом колы).
• — Исключение: реалити-шоу (телевизионная игра без вопросов-ответов, без жесткого сценария).
• — Инверсия: включение света, когда покидаешь дом (защита от воров).

Еще один вариант  использования техники «инверсия». Изначально было — «абонент платит оператору за разговоры»; после применения техники получилось: «Оператор платит абоненту за разговоры». После этого в процессе обработки результата и применения логики пришли к новому варианту привлечения клиентов: плата оператором за входящие звонки. Данный вариант продвижения был серьезным достижением, а сегодня мы считаем его совершенно привычным вариантом.

На первый взгляд, претворение идеи, полученной после «латерального сдвига» в реальный продукт или комплекс маркетинга, может показаться сложным, но в процессе обучения участники в группе часто «создают» реальный новый товар. В частности, однажды группа в течение полутора часов «создала» товар, который, по утверждению одной из участниц, уже продается в Соединенных Штатах, но еще не дошел до Украины.

Благодаря идеям  де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере нашего влияния

Кто-то при этом может сказать, что, может быть, в создании указанных товаров и услуг «виновата» муза, а не использование латерального маркетинга. Да, может быть. Но суть подхода состоит как раз в том, что, следуя алгоритму, «обычные» люди смогут создавать то, что было раньше доступно только «избранным», самым-самым. Как сказал один адепт технологии, «становится даже страшновато: неужели теперь даже творчество можно загнать в рамки и процедуры, не оставив ничего святого и уникального для особой группы людей — «художников».

На самом деле методики как раз и позволяют стать творцом по желанию, тогда, когда нужно и с той целью, какая поставлена. Предоставляется инструмент, позволяющий генерировать идеи, одно из звеньев цепи, за которым все те же привычные задачи: переоборудование производства в случае вывода нового товара (как было при производстве «Киндер-сюрпризов»), использование новых материалов, привлечение новых специалистов в случае новых методов продвижения, риск того, что товар «не пойдет». Но это уже привычные задачи. Латеральный маркетинг дает преимущество на одном из этапов цепи, делая компании более динамичными.

Детский маркетинг 
Использование персонажей детских мультфильмов - очень популярный маркетинговый ход. Многие из мультяшных героев десятилетиями применяются производителями в рекламных целях. На самом деле, пионерами в этой области, как это не странно, стали марки для взрослых в начале 1900-х годов. Это было следствием того, что бренд-маркетинг как наука находился в ранней стадии развития, и приверженность потребителей к брендам в среднем была гораздо ниже, чем сегодня.  
Одним из первых подобных персонажей был Мишелин Мэн (Michelin Man), появившийся в 1898 году. В последствии в 1910 году появился похожий на него Робинсон Голли (Robinson Golly). В 1920-х годах на суд потребителей был представлен Джолли Грин Джайнт (Jolly Green Jiant) а потом уже один из популярнейших детских героев Snap, Crackle & Pop (1928 г).  
На заре развития маркетинга, использование мультипликационных героев помогало компаниям эффективно налаживать отношения с потребителями. Лица брендов, затрагивающие человеческие чувства, имели успех у покупателей и помогали установить с ними личный контакт. Такие персонажи индивидуализировали, выделяли из общей массы товары повседневного спроса.  
В 1950-х годах началась эра телевизионной рекламы, в это же время появились и телепрограммы для детей. С появлением новых медиаканалов реклама перестала зависеть от статичных СМИ (постеров, прессы и др.), реклама перешла на более технологичный, усовершенствованный уровень.  
В последние годы, лица многих брендов, такие как Tetley Tea Folk, Robertson’s Golly, PG Chimps и Bisto Kids, были отправлены в отставку. Старые персонажи перестали быть узнаваемыми, наступили новые времена, появились другие герои, в том числе и мультипликационные. Вместо этого производители обратили внимание на альтернативные коммуникационные стратегии и предпочли больше инвестировать в традиционную рекламу. Любому маркетологу очень тяжело избавиться от популярного на протяжении десятилетий символа компании, но, бизнес есть бизнес. Пришло время подумать о том, как сделать символ компании современным и интересным для всех поколений  
Дети и популярные персонажи  
Аналитические способности у детей, что вполне понятно, развиты гораздо хуже, чем у взрослых. В связи с этим маркетинг с использованием популярных среди детей героев дело вполне благодарное и, надо сказать, выгодное. Любимые персонажи способствуют процессу коммуникации, развивая отношения компании (бренда) с детьми как покупателями. Разрабатывая маркетинговые программы, не забываете о возрасте и уровне развития ваших маленьких потребителей.  
Возраст от 0 до 2 лет  
Мамы малышей этого возраста тщательно следят за безопасностью своих чад, поэтому, в качестве символа компании или товарной линии должен использоваться простой персонаж, например, Барни или Микки Маус. Такие мягкие и надежные игрушки, подаренные во время промо-акциий порадуют малышей и не заставят их мам беспокоиться.  
Возраст от 3 до 7 лет  
Среди детишек от 3 до 5 лет самыми популярными также являются старые добрые персонажи мультфильмов Уолта Диснея и компании Уорнер Бразерс. Малыши этого возраста , как и младенцы, любят Микки Мауса и Скруджа Мак Дака. Но у трех-пятилетних малышей чувственное восприятие развито сильнее, и дети уже могут более разборчиво и осознанно делать свой выбор в пользу тех или иных героев.  
К шести-семи годам дети приобретают определенный жизненный опыт, у них развивается чувство юмора и острота зрения. На смену незамысловатым Телепузикам (Teletubbies) приходят Твиннис (Tweenies). В семилетнем возрасте в сознании детей происходит коренной перелом, они отвергают тех простых персонажей, которых они обожали несколько лет назад. Их интересуют более агрессивные герои, у каждого из которых существует враг, и они ведут постоянные боевые действия. Например, Том и Джери, Сильвестр и Твитти и другие. Юмор в подобных мультфильмах все еще остается грубоватым и не очень тонким (на уровне ударов, падений и торта в физиономию). Что не удивительно, к подобным героям в большинстве случаев тяготеют мальчики, девочки же интересуются более добродушными героями.  
Возраст от 8 до 12 лет  
Развитие левого полушария мозга, отвечающего за аналитические способности, а также наступление некоторой социальной зрелости позволяют ребенку оценить более сложных героев, таких как Симпсоны. Некоторые более развитые дети уже способны понять иронию и сарказм (хотя для многих это остается недоступным до тинейджерского периода). Примечательно, что растущие жизненные интересы детей расширяют спектр возможностей маркетологов. К примеру, у ребенка появляются любимые музыкальные исполнители, спортивные звезды, которых можно привлечь к продвижению бренда.  
Несколько видов практического применения детских персонажей в маркетинге  
• Запатентованный чисто брендовый продукт в отсутствие отдельного бренда, им становится сам персонаж. Героев обычно заимствуют из телевизионных передач и фильмов, а под логотипом бренда подписывают название производителя (например, Kinnerton).  
• Специально созданное лицо бренда (обычно использующееся во всех формах коммуникации с потребителем, включая дизайн упаковки, специальные мероприятия, промоакции и рекламу). Примером могут служить известные всем кролик Квикки и Рыжий Ап.  
• Рекламные персонажи, начинающиеся ассоциироваться с брендом через некоторое время (это могут быть как звезды так и сказочные персонажи). Такого типа ассоциации могут быть как долгосрочными, например Далакс (Dulux dog), так и краткосрочными, рассчитанными на определенную кампанию, как Простофиля Эрик (Flat Eric) для Levis.  
• Яркая, разноцветная упаковка, с изображением персонажа. Одного взгляда на нее должно быть достаточно, чтобы определить, что продукт предназначен для детской аудитории.  
Все вышеперечисленные методы активно используются в детском маркетинге. Применять их нужно, исходя из конкретного бренда и интересующей целевой аудитории. Как правило, лицензированные продукты (см. выше) имеют успех у малышей и могут применяться в продвижении детских сладостей (десерты, шоколадная паста и т.д.).  
У детей постарше познавательные способности развиты лучше и это позволяет им распознавать более сложные образы и ценности. К тому же, дети 7-12 лет, как это не удивительно, достаточно здраво оценивают маркетинговые ходы и производителям приходится изрядно потрудиться, чтобы завоевать доверие этой аудитории.  
Тинэйджеры наиболее падки на бренды. Это следствие возрастных психологических изменений и социальных законов, принятых в этой группе. Бренд становится олицетворением успеха и признаком принадлежности к определенному обществу. Когда дети из средних классов школы переходят в старшие, для них наступает очень сложный этап жизни. Всем известно, что подростки жестоки друг к другу, тех, кто еще носит одежду, напоминающую детскую, не принимают в свое общество. В этот момент бренды, с изображением известных детских героев, заставляют подростков отказаться от их потребления, что соответсвенно, создает проблемы компании-производителю.  
Маленькие дети же зачастую очень похожи на героев, изображенных в рекламе, и это обычно помогает укрепить приверженность ребенка к тому или иному бренду. Десять самых популярных рекламных кампаний среди детей 7-12 лет включают героев, направленных на взрослую аудиторию, например, лягушки компании Budweiser, Простофиля Эрик - Levis и герой Pepperami.  
Как уже отмечалось, многие герои-лица бренда существуют десятилетиями, и сегодняшние родители скорее приобретут ребенку продукт той марки, которую они помнят с детства. И это необходимо помнить при построении семейной лояльности к определенному бренду.  
Как обстоят дела в наши дни  
В последнее десятилетие бурный рост количества телевизионных каналов для детей и других медиа, нацеленных на эту аудиторию, существенно расширил спектр персонажей. Одновременно с этим существенно увеличилась практика использования героев в продвижении продукции и мерчендайзинге. Результатом этого является батальон, конкурирующих между собой за право появиться в рекламных кампаниях персонажей.  
В 1993 году провели социологический опрос среди детей Великобритании в возрасте от 7 до 14 лет с целью выяснить, какие же персонажи являются у них любимыми. Абсолютное большинство голосов было отдано в пользу героев Диснея и компании Уорнер Бразерс. На сегодняшний день ситуация изменилась, в рейтингах лидируют Симпсоны и Гарри Поттер.  
Мультяшные герои всегда играли важную роль в жизни детей. В маркетинге, нацеленном на детей, такие персонажи, сменяя друг друга, должны постепенно прививать ребенку лояльность к бренду и создавать ассоциативный ряд между брендом и декларируемыми им ценностями.