Виды маркетинга

Виды  маркетинга

Недифференцированный  маркетинг нет деления рынка на сегменты. Принцип комплексной деятельности «товар-покупатель-сбыт-реклама»

Дифференц. Маркетинг : сегментация рынка- территориальное, товарное, потребительское.

Концентрированный маркетинг : развитие сегментации. Концентрация на сегментах с высокой покупательной способностью. Высокая конкуренция – расширение ассортимента товаров.

Комплексный маркетинг (нейл борден 1950) (маркетинг микс) (4Р Джон маккарти,1960), получение синергетического эффекта от применения инструментов маркетинга.

Раздел «Маркетинг-микс»  посвящен конкретным способам воздействия  на потребителей, используемым для  реализации выбранной маркетинговой  стратегии. product, price, place, promotion.

«Продукт». Подраздел содержит статьи, посвященные различным характеристикам товара (надежность, дизайн, упаковка и т.д.), варьируя которые можно добиться нужного отклика со стороны потребителя.

«Цена и ценообразование». назначать цену, предоставлять скидки , условия кредита.

«место». В подразделе описаны потенциальные каналы распространения продукции, правила работы с дилерами, правильный выбор места продажи, управление запасами

«PR, реклама, промоушн».;прямой маркетинг

Котлер добавил «public relations” , “politics”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7P

Provision, product, price, people, processes, place, promotion.

 

Коммуникативный маркетинг , маркетинг входит в функции каждого сотрудника + все внешние каналы коммуникаций.

 

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

 

Годы 1860-1920 Концепция Производственная.

Ведущая идея Произвожу то, что могу.

Основной инструментарий Себестоимость, производительность.

Главная цель Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

 

Годы 1920-1930  Концепция Товарная.

Ведущая идея Производство качественных товаров.

Основной инструментарий Товарная политика.

Главная цель Совершенствование потребительских свойств товара.

 

Годы 1930-1950   Концепция Сбытовая.

Ведущая идея Развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий Сбытовая политика.

Главная цель Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров.

 

Годы 1960-1980   Концепция Традиционного маркетинга.

Ведущая идея Произвожу то, что нужно потребителю.

Основной инструментарий Комплекс маркетинга, исследование потребителя.

Главная цель Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков.

 

Годы 1980-1995   Концепция Социально-этического маркетинга.

Ведущая идея Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества.

Основной инструментарий Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

 

Годы С 1995 г. по настоящее время    Концепция Маркетинга взаимодействия.

Ведущая идея Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу.

Основной инструментарий Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга.

Главная цель Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

 

Функции маркетинга фирмы:

Маркетинговые исследования

Товарная политика

Ценовая политика

Распределение и сбыт

Продвижение через  интегрированные маркетинговые  коммуникации

Маркетинг менеджмент (организация, управление, контроль)

 

Пирамида  потребностей маслоу.

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
2. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.
3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение,самоидентификация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МЕТОДЫ  ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

Расширяемый спрос ,когда при увеличении затрат на маркетинг растет и спрос.

Методы  прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме  предоставления результата прогнозы  делятся на количественные и  качественные.

- по величине  периода упреждения выделяют  краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

 

Методы прогнозирования  можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные. (Ламбен)

 

— Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.

— Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

— Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов. (Эвристический, экстрополяция)

— Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария

Методы прогнозирования  основанные на экстраполяции:

Количественные  метод

1. Экстраполяция  трендов

2. Метод скользящей  средней

3. Регрессионный  анализ

4. Экспоненциальное  сглаживание

5. Моделирование

6. Модель "Затраты-выпуск"

7. Цепи Маркова

 

Качественные  методы

1. Оценки сотрудников  международных отделов

2. Оценки коммерсантов  и технического руководства

3. Опрос потребителей

4. Тестирование  товара

5. Методы аналогии

6. Результаты  тестирования рынка

7. Экспертные  оценки методом "Дельфи" метод Дельфи.

Согласно этому  методу, эксперты группы формулируют  свои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем  определяется медианное суждение; оно  доводится до членов группы, от которых  требуется повторно рассмотреть  свое суждение с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура (Phillips, 1987). Rowe&Wright (2001).

 

Методы, основанные на суждениях 

Изучение  намерений контрагентов

Суть подхода  состоит в том, что респондентов просят описать свое поведение в различных ситуациях. Опросы с целью изучения намерений контрагентов используют чаще всего в ситуации, когда отсутствуют данные об исторических продажах Moritz (2001)

Ролевые игры 

Ролевые игры используются для того, чтобы учесть так называемый "человеческий фактор". Этот подход незаменим при анализе возможных реакций контрагента на конкретный вариант выбранной политики. (Armstrong, 2001)

Экспертные  оценки

Экспертные оценки существенно отличаются от изучения намерений контрагентов. Когда эксперту предлагают дать оценку динамики рынка, от него не требуется репрезентативность. Как раз наоборот - каждый эксперт уникален. Как правило, привлекается от 5 до 20 экспертов, причем наиболее эффективные способ получения единой оценки - взвешивание отдельных результатов с равными весами.

Conjoint анализ

Намерения контрагентов можно предсказать, изучая взаимосвязи  между поведением контрагентов и  различными факторами. К примеру, анализируя реакцию покупателя на различные  предложения по одному продукту, можно выявить факторы, определяющие спрос. Процедура сonjoint и заключается в изучении зависимости поведения контрагента от набора факторов. Часто этот метод используется при выводе на рынок нового продукта. В основе подхода лежит инструментарий, применяемый при планировании экспериментов.

Бутстрапирование  оценок

Как и в сonjoint анализе можно построить модель поведения эксперта. Этот подход, известный  как бутстрапирование оценок, позволяет  снизить уровень субъективности получаемых оценок. Одним из методов построения такого рода моделей является применение регрессионного анализа. Подробнее см. Wittink & Bergesteun, 2001.

Методы, основанные на статистических данных

Экстраполяция

предполагают использование  исторических данных по изучаемому ряду.. Метод позволяет учесть сезонные колебания ряда и предсказать поведение трендовой составляющей.

Использование подходов, основанных на экстраполяции, подразумевает стабильность объекта изучения. В случае, когда  ситуация существенно изменилась, целесообразно применение методов из предыдущей группы. 
Важным принципом экстраполяции является применение ее для прогнозирования долгосрочных тенденций. На коротких горизонтах слишком велико влияние "шумовой составляющей".

подход Бокса Дженкинса, существенно превосходящий экспоненциальное сглаживание по технической сложности, зачастую дает сопоставимые по качеству результаты (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985).

Прогнозирование с использованием дополнительной информации

Количественные методы, основанные на экстраполяции, не позволяют в полной мере использовать информацию, которой располагает менеджер, анализирующий ряд. Прогнозирование с использованием дополнительной информации представляет собой низко затратный метод, позволяющий учесть качественные моменты, о которых осведомлены менеджеры.

Построение  моделей на основе поведения аналогов

Эксперт может идентифицировать ситуацию, прецедент которой уже  имел место и экстраполировать текущие  результаты с учетом информации о  том, как вел себя аналог. Подробнее  см. Duncan, Gore & Szczypula, 2001.

 

Экспертные  системы

Экспертные системы пытаются воспроизвести ход рассуждения, которое проводит аналитик в ходе выставления оценки. На практике экспертные системы конструируются с помощью  применения эконометрического аппарата к историческим данным об экономических взаимосвязях. Развитие идей conjoint анализа, экспертных оценок и бутстреп часто выливается в создание экспертной системы.

Эконометрические  методы

При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.

Эконометрические модели обладают тем преимуществом, что они непосредственно связаны с планированием и принятием решений. С их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым, генерируя различные сценарии развития. При выборе этой группы методов следует учесть, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. Применение эконометрических моделей оправдано в ситуации, когда 
1. Существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например - продажи) и набором факторов. 
2. Форма зависимости известна, и ее можно оценить 
3. Предполагается, что факторы на горизонте прогноза существенно изменят свое поведение 
4. Эти изменения поддаются прогнозированию 
Нарушение этих условий (что типично для «short run») делает использование данной группы методов нецелесообразным.

 

методы  поисковых маркетинговых исследований (для определения проблемы):

1. обсуждение с менеджерами
2. интервью с экспертами
3. анализ вторичных данных
4. качественные (малые группы)
• фокус группа (дискуссия проводимая ведущим по заранее созданному сценарию. Выбирается преобладающее мнение)
• глубинное интервью (неформальная личная беседа. Выявляет глубинные предпочтения)

1. метод лестницы(laddering)
2. выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning)
3. символический анализ

• тестирование

1. хоул-тест
2. хоум-тест

 

Методы  итоговых исследований (для решения проблемы):

1. методы опроса
• традиционный телефон
• телефон на комьютере
• личное дома
• личное в ТЦ
• по почте
• почтовая панель
• эл. Почта
• сайты в интернете
2. методы наблюдения