Виды маркетинга

                                                                    B2B

B2B (англ. Business to Business) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица.Примером В2В- деятельности может послужить производство барных стоек или оказание рекламных услуг: физическим лицам реклама ни к чему, а вот другим организациям она необходима.Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли — программные-аппаратные комплексы, являющиеся инструментами для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.Основная задача систем В2В — повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.

                                                                    KPI

по перспективе  «Финансы» (F):

Рыночная стоимость

Рентабельность  активов – ROA

Рентабельность  акционерного капитала - ROE

Денежный поток - CF

Приведенная стоимость - NPV

Внутренняя норма  доходности - IRR

Чистая операционная прибыль после вычета налогов  – NOPAT

по перспективе  «Клиенты и маркетинг» (C):

Доля рынка

Количество новых  рынков сбыта

Удовлетворенность потребителей

Доля новых  клиентов

Качество сервиса

Индикатор имиджа

3)по перспективе  «Бизнес-процессы» (I)

Время разработки и вывода на рынок новых продуктов

Время на разработку рынка

Среднее время  обработки запроса клиента

Среднее время  контрактации

Средний период времени от момента оформления заказа до его выполнения

Время доставки товара

4)по перспективе  «Персонал и системы» (L)

Величина инновационного потенциала

Производительность персонала

Уровень удовлетворенности  персонала

Вклад персонала

Количество предложенных усовершенствований

Количество тренингов

 

                                                 Лояльность потребителей

Покупательская  лояльность – это степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге Х В определении присутствуют ссылки на 2 компонента лояльности:

Поведенческий (я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки Y дешевле)

Аффективный (покупка (потребление) марки Х связана  для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к  марке Х)

Именно из этих 2-х компонентов складывается лояльность, именно здесь скрыт потенциал построения лояльности покупателей

 

 

Схема модели Портера

Для идентификации  и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может  встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

Роль барьеров входа и выхода из отрасли

Высота барьеров входа предопределяет риск входа  потенциальных конкурентов. Существуют три основных источника барьеров входа:

– лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

– абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают компаниям значительные преимущества, которые трудно приобрести новым компаниям);

– экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями), связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д.

Барьеры выхода формируют условия соперничества  существующих в отрасли компаний: Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые  удерживают компанию, даже если доходы малы. Более того, они представляют собой серьезную опасность при падении спроса в отрасли: в данной ситуации появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т. к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности. Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства:

– инвестиции в оборудование, которые не имеют альтернатив использования, если компания оставит отрасль, их надо списывать;

– высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим;

– эмоциональное тяготение к отрасли;

– стратегические взаимоотношения между СЗХ, например, соображения синергизма или интеграции между ними;

– экономическая зависимость от отрасли: например, если компания недиверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.

Оценка возможных действий конкурентов

Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью обобщения сведений следующего характера: область конкуренции, стратегические претензии, цели по размерам, конкурентная позиция, стратегическое поведение. Для того чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.

Стратегические группы в отрасли

Для изучения относительных  конкурентных позиций фирм, действующих  в отрасли, используются процедуры  графической стратегической группировки  по разным признакам (широте диапазона  продуктов, методам использования каналов товародвижения, идентичным технологическим подходам, характеру сервиса, качеству продуктов, ценообразованию и др.). Отрасль может содержать одну стратегическую группу с идентичными стратегическими подходами к рынку. Процедура конструирования карты стратегической группировки состоит в следующем: 
1) идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли; 
2) положение фирм наносится на двухкоординатный график; 
3) отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область; 
4) отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

При построении карт стратегической группировки основные переменные должны отражать существенные отличия конкурентов, носить дискретный характер, не коррелировать между  собою. Площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли.

Существенным  является изучение поведения ближайших  конкурентов как внутри группы, так  и в ближайших группах. Ошибочно ожидать внешних проявлений конкурентных действий соперников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты – лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, иначе она вынуждена все время находиться в защитной позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I].

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].

Общая схема  сегментации рынка:

Принципы сегментации:

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п

Методы сегментации:

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в [4].

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Критерии  сегментации потребительского рынка:

Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Жизненный стиль  потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Критерии  сегментации промышленного рынка:

1) Среда:

2) Рабочие характеристики:

3) Метод совершения  закупки: 

4) Ситуационные  факторы: 

5) Личные качества  покупателя.

Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на груп¬пы с различными функциями спроса, с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий дол¬жен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупа¬телей по ценовой эластичности ( чем выше эластичность, тем относи¬тельно ниже может быть цена, и наоборот). В алгебраическом виде эта зависимость может быть представлена как  

де Р —  цена единицы соответствующего товара; е — коэффициент пря¬мой эластичности спроса по цене соответствующего товара.  
Для максимизации прибыли в каждом сегменте должно соблюдаться равенство предельной выручки и предельных затрат (МR1 = МС и МR2 = МС).  
 
Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социаль¬ному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи — для граждан России и для иностранцев.

1 этап. Формулировка миссии организации.

2 этап. Анализ внешней среды. На втором этапе проводится анализ внешних факторов, влияющих на жизнь компании и, соответственно, на систему управления, систему планирования. экономические факторы (темпы инфляции, уровень безработицы, налоговые ставки, курсы валют и пр.); рыночные факторы (уровень конкуренции, жизненные циклы товаров и услуг, демографическая ситуация и пр.); политические факторы и.т.д.

3 этап. Анализ внутренней среды. Проводится анализ внутренних факторов, влияющих на систему планирования

4 этап. Формулировка целей организации. На этом этапе формулируются общие цели компании.

5 этап. Анализ альтернатив. На пятом этапе, наконец, мы вплотную приблизились к пику, венцу или, если хотите, апофеозу стратегического планирования, а именно: к разработке матрицы SWOT-анализа, имеющей размер 2 x 2. SWOT - это аббревиатура слов: сила (strength), слабость (weakness), возможность (opportunity) и угроза (threat). Матрица SWOT-анализа Внутренняя среда, Сильные, Слабые, Внешняя стороны стороны среда Возможности ,Угрозы.