Новые виды маркетинга

Холистический, или целостный, маркетинг(греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматри ваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

Холистический маркетинг — это, по существу, перенос  акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя. Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно на растает.

Такой маркетинг требует от компании выполнения следующих действий:

• Необходимо расширить представление о нуждах и образе жизни своих покупателей. Компании следует перестать рассматривать покупателей только как потребителей про изводимых ею товаров и постараться найти новые способы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни.
• Необходимо оценить вклад каждого из отделов компании в дело удовлетворения нужд потребителя. Покупателю наносится ущерб, когда товар доставляется с опозданием или если он поврежден, когда счета выписаны с ошибками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием или случаются другие проколы. Задача маркетинга в том, что  бы заставить каждого сотрудника компании думать в пер вую очередь о потребителе и способствовать подтверждению репутации бренда.
• Следует оценить степень воздействия всех операций компании на все заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников процес са, не заинтересованных в успехе всего дела, может со рвать планы и помешать развитию компании. Холистический маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми: сотрудниками компании, поставщиками, дистри бьюторами, — только почувствовав себя участниками общего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью.
• Компании нужно непредвзято проанализировать состояние отрасли, в которой она работает, включая основных игроков, а также перспективы ее развития. Сегодня многие производства объединяются, создавая новые возможности и новые угрозы для конкурирующих участников рынка.

Холистический маркетинг — это шаг на пути перестройки всей структуры компании в целях применения на практике концепции сотрудничества потребителя и компании, что в конечном счете станет движущей силой дальнейшего раз  вития. Маркетинг не может быть эффективным, если не является целостным.

Концепция холестического (целостного) маркетинга основывается на планировании, разрабатывании и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий, различных рекламных кампаний (реклама в интернете, в СМИ, на телевиденьи) с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важным является расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг содержит в себе четыре компонента: маркетинг отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.

PUMA.

Немецкая компания-производитель  спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью $65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки ) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет

Интрамаркетинг

Интрамаркетинг  — это практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи. Мы разработали интрамаркетинг, когда  опыт и наблюдения убедили нас  в том, что причина успеха предприятий (в том числе и рыночного) не сводится к каким-то частным аспектам его работы. Ни инновационность товара, ни прекрасная рекламная активность, ни грамотное управление бизнесом, ни суперпродавцы — никакая частная деталь бизнеса не может привести к успеху. Успех предприятия — это целостное состояние, особая атмосфера, которая проявляется в каждом его звене.

Дух успеха — мы все чувствуем, что это  такое, хотя нам трудно объяснить, что  именно мы чувствуем. Это верный признак  того, что надо искать, и создавать  успех бизнеса следует с помощью  целостного мышления. Тем, кто занимается развитием бизнеса, — руководителям и маркетологам — необходим целостный взгляд на вещи.

Суть интрамаркетинга

Управление предприятием - это координация вещей, событий, необходимых для его успешной работы и развития. Тут три уровня:

1. На материальном уровне управление занимается координацией материальных факторов - ресурсов, сырья, помещений, оборудования, произведенных товаров, рабочей силы, финансов.
2. На информационном уровне происходит координация потоков информации, которые жизненно важны для работы предприятия. Это структура управления, система коммуникаций и документооборота, "нервная система" бизнеса.
3. Есть и третий, когнитивный уровень (от латинского cognoscere, "знать", "узнавать"), на котором располагаются вещи, которые не относятся ни к материальному, ни к информационному уровню, но могут или всесторонне помогать делу или постоянно ставить палки в колеса. Это уровень

неформальных коммуникаций

накопленных в организации знаний

эмоций, убеждений, восприятий

культуры и ценностей

- всего того, чем люди отличаются от станков  и компьютеров. Тут тоже нужна  координация. Здесь свои принципы, и они не похожи на правила  управления материальными и информационными факторами. Именно такие принципы и заложены в интрамаркетинг. Он дает системную базу для работы с когнитивными аспектами работы предприятий.

Основное поле работы для интрамаркетинга - маркетинг  и реклама, где роль неформальных и психологических факторов максимальна. Но не меньшее внимание уделяется и работе с персоналом, организации процессов обслуживания и другим "когнитивно нагруженным" аспектам.

Что в результате

Интрамаркетинг  существует несколько лет. Вот результаты, полученные на практике:

Высокие темпы развития предприятия  даже на высоко конкурентном рынке.

Естественное формирование бренда, без отдельных инвестиций в брендинг.

Достижение высокой степени лояльности клиентов.

Развитие корпоративной культуры и ее принятие персоналом на неформальном уровне, увлеченность персонала.

Формирование благоприятной репутации  в отношении предприятия и его руководства в деловых кругах.

Создание условий, в которых стратегические вопросы решаются быстро и без "трудных  сомнений".

Создание условий, в которых творческие и тактические задачи находят  быстрые коллективные решения.

Наконец, руководители получают ясную картину, связывающую воедино стратегию развития, рыночную ситуацию, маркетинг и вопросы управления персоналом. Это позволяет им принимать решения в этих областях не в слепую, не на основе случайных соображений, а на базе многостороннего понимания ситуации. Решения в этих условиях принимаются легко и, как правило, оказываются верными.

Нейромаркетинг  
Нейромаркетинг - это целостный процесс изучения потребительского поведения, который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом и экономическом подходе, используя при этом нейрофизиологические основы визуализации мозговой деятельности в их теоретическом и практическом приложении.

Последние годы ознаменовались стремительным развитием и совершенствованием нейросканирующих технологий, предоставив, таким образом, в руки нейроученых инструменты, позволяющие напрямую изучать (в режиме реального времени) активность головного мозга человека. К наиболее распространенным технологиям нейросканирования относятся позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональный магнитный ядерный резонанс (фМЯР), элект-ро- и магнито-энцефалография (ЭЭГ/МЭГ). Врачи, психологи и физиологи были первыми, кто стал интенсивно ис-пользовать данные технологии в целях исследования работы мозга и его высших когнитивных функций. Следующими стали социологи, которые уже так же рутинно применяют нейросканирующие технологии в своих исследованиях. Экономическая наука сравнительно недавно пополнила отряд дисциплин, активно использующих данные достижения. Результатом такого взаимопроникновения наук стало рождение нового направления — «нейроэкономики», и как прикладной части экономической науки – «нейромаркетинга».

Нейромаркетинг создан в Гарварде в конце 90- годов профессором Джерри Залтманом. Именно им была разработана методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмана). Нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации о непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности в элементах товара или торговой марки, это выражается в названии, логотипах, сочетании цвета, звуки, символов и т.д. В исследованиях используются реакции человека: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга.  

нейромаркетингом систематически связывают вопросы этики и морали, опасаясь применения знаний нейротехнологий для целей поиска так называемой «зоны покупки» в мозге человека и создания такой рекламы, кото-рой будет трудно противостоять сознательно. Подобная точка зрения демонстрирует, что у некоторых специалистов существует непринятие маркетинговой науки как академической. В частности, полагается, что маркетинг является исключительно коммерческой деятельностью и нацелен только на продажу продуктов потребления населению. В действительности же маркетинговая наука изучает, пытается понять и предсказать поведение человека, групп людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).

Именно нейромаркетинговые возможности могут помочь объяснить результаты одного из недавних исследований: при слепом тесте, где испытуемые не знают названия дегустируемых напитков, половина испытуемых выбирают Pepsi, а при открытом тесте, где испытуемые знают названия дегустируемых напитков, три четверти опрашиваемых выбирают Coca-cola. Никаких чудес. Только научный подход.

Латеральный маркетинг

Термин «латеральное мышление» предложил известный  исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».

Технология М.Л. состоит в нахождении связи между  двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться  на одном из его качеств -«цветок  вянет». А затем осуществить латеральный  сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею- «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Ин-

новации - это  результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без.

Новизна латерального маркетинга состоит в том, что  он творчески решает маркетинговые  проблемы, реализует инновационный  подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р».

Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:  
• уровень рынка;  
• уровень товара;  
• остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните  латеральный сдвиг.

ШАГ 3. Соедините  «разрыв», используя «метод оценки»:  
• представьте процесс покупки;  
• выявите позитивные моменты;  
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги. 

Латеральный маркетинг на уровне рынка

Рынки, говорит  Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.