Мониторинг рекламы на телевидении

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

КУБАНСКИЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА  И МЕНЕДЖМЕНТА 
 

Факультет «Мировой экономики и управления»

Кафедра «Менеджмента» 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «МОНИТОРИГ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ» 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент:

  гр. ЗМО-05-13

      Екель В.Н. 

Проверил  преподаватель

     каф. «Менеджмента» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Краснодар 2009

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.        Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.       При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.      Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.     Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. 
 
 

1. Сущность рекламы в маркетинге

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

     Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.         Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.           Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.         Существует пять основных видов рекламы:

– первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

– конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

– сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

– пабликрилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

– внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.            

     Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).  Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.    В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

– рекламодатель;

– исполнитель рекламы;

– средства рекламы (СМИ и пр.);

– потребитель.

1.2.  Принципиальные основы рекламной  кампании

     «Рекламная  компания- это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое»       Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.       Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.     Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.            Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

– внедрение на рынок новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

– переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).      

     Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.   На практике обычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятия используется такая схема:     Сфера деятельности рекламы, как правило, определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях:

– определение «портрета» покупателя предприятия;

– определение цели рекламной кампании;

– определение основной идеи рекламной кампании;

– выбор формы размещения рекламы;

– определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

– расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;

– сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;

– составление развернутого плана рекламной кампании;

– разработка всех элементов рекламной кампании;

– проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

– уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;

– планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;

– рассмотрение итогов рекламной кампании.       

     Если  попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы.  Исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия, т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях:

– изучение потребителей;

– анализ товара;

– анализ рынка.          

     Изучение  потребителей помогает:

– выявлять группы наиболее вероятных покупателей;

– выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;

– понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.           

     Анализ  товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое  удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства  изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.       Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.        Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу (на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ)        Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.             Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

1.3. Планирование концепции рекламной компании

     Проведение любой рекламной компании требует тщательной подготовки. При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.         Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.    Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать   Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.       Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной компании).    Организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план, и составляя его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.      Неотъемлемой частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной стратегии. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.         Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.    При размещении рекламы товаров и услуг, прежде всего, необходимо осуществляет отбор нужных средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.           О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.         При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: