Технология размещения рекламы на телевидении

Глава 6

Технология  размещения рекламы на телевидении 

1. ТЕХНОЛОГИЯ  ПЕРЕГОВОРОВ ПО ПОКУПКЕ/ПРОДАЖЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ

    С возникновением коммерческого телевидения, которое начало свое шествие по просторам  России в начале 90-х годов с  появления канала «2x2», возникла новая сфера бизнеса — покупка/продажа рекламного времени на телевидении. К настоящему времени эта сфера деятельности структурировалась и институализировалась. Сложились профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. В данной статье речь пойдет о технологии переговорного процесса между этими основными субъектами телевизионно-рекламного рынка.

ПРОДАВЦЫ  ВРЕМЕНИ

   Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй — когда существует внешняя служба продаж (причем она может как принадлежать в той или иной степени средствам массовой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и третий — комбинированная система, когда существует и то и другое.

   В настоящий момент на отечественном  рынке существует весь спектр изложенных вариантов. Рекламное время на ОРТ и РТР эксклюзивно продает «Видео Интернешнл», а, например, канал СТС использует комбинированную систему. Рекламное время на региональных каналах, как правило, продают собственные агентства.

   Во  всех случаях возникают экономические отношения (интересы) между названными институтами, которые и становятся предметом переговоров. Дискуссия сводится к выработке механизма реализации экономических интересов сторон, который может быть либо комиссионным, либо гарантийным, либо сложная ступенчатая система (гарантия не меньше, чем, а остальное — комиссионные).

   Зачастую  телевизионный канал не хочет  сам заниматься продажей своих рекламных возможностей и передает это право (за определенную плату, которая и является предметом переговоров) сторонней организации — медиа селлеру. В основе такого решения может лежать несколько мотивов от чисто технологического — продажа рекламного времени на телевидении достаточно сложный процесс, который лучше доверить профессионалам до стратегического — крупный медиа селлер приведет с собой рекламодателей, которые работают с ним на других каналах. Приняв решение о передаче эксклюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.

   На  первых этапах развития отечественного телевизионно-рекламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема, которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным каналам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли.

   История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку угадать реальный объем в нашей экономической ситуации практически невозможно, в результате кто-то один оказывается в проигрыше.

   Если  канал оказывается в проигрыше, он начинает саботировать размещение, чтобы подтолкнуть продавца к изменению гарантии. Условно говоря, рынок растет, продавцу нужны большие объемы, а канал говорит, что не может их предоставить по каким-то творческим соображениям, хотя первопричиной является то, что он хочет больше денег.

   Обратная  ситуация (то, что произошло в 1998 г. с «Премьер СВ»), когда принятые гарантийные обязательства оказались просто физически невыполнимыми на фоне объемов рынка. Они просто разорвали контракт и ушли, потому что никто не будет долго платить нереальную гарантию. Такая же ситуация была в 1995 году у «Видео Интернешнл» с телеканалом «2x2»: гарантия была многократно больше, чем то, что можно было тогда там собрать после падения рынка. И через полгода там соглашение было пересмотрено. Поэтому всегда та или иная сторона остается недовольна и это ведет к разрыву отношений. Это первая проблема.

   Вторая  проблема — то, что средства массовой информации оказываются в ситуации, когда они не заинтересованы в инвестициях и не заинтересованы в тактических текущих действиях. Средствам массовой информации не нужно вкладывать деньги в сегодняшний день. Они получают возможность вкладывать деньги в какие-то стратегические действия, а сегодня им по большому счету все равно, потому что деньги они получают гарантированно. И поэтому они не будут покупать какие-то дорогие фильмы, проекты, чтобы сегодня ставить их в эфир, а лучше купить, поставить на полку и подождать до того момента, когда это будет выгодно. А чем меньше они тратят денег на поддержание сегодняшнего дня, тем в более сложном положении оказывается селлер. Это ситуация замкнутая.

   Поэтому гарантия априори порочна, и опыт «Премьера», который работал по этой схеме много лет, показал, что это так. Несмотря на огромные сверхприбыли, которые они получили в 1997 и 1998 годах, все закончилось крахом в течение 3 месяцев.

   Более перспективной является комиссионная схема, которая может быть как простой, когда есть фиксированный процент (это система отношений «Видео Интернешнл» с телеканалами ОРТ и РТР), так и могут существовать какие-то более сложные схемы (плавающий процент, многоступенчатая и пр.). Процент комиссии для селлера является предметом переговоров и может достигать 15% от объемов размещения.

   В свое время у «Видео Интернешнл»  была ступенчатая схема с СТС, потому что им хотелось заинтересовать «Видео Интернешнл» в более активной работе селлера с каналом, и они построили такую ступенчатую систему комиссии, когда по достижении каждого следующего уровня все, что превышает этот уровень, делится уже не в соотношении 15% (продавцу) и 85% (каналу), а в соотношении, скажем, 20% и 80%, потом — 25% и 75% и т.д. Т.е. если мы продали на 1 млн, то комиссия составляет с этого миллиона 15%, а все, что свыше этого миллиона, — уже 20% и т.д.

   В этом разрезе работа собственной  службы продаж это уже внутреннее дело канала — как организовать перекладывание денег из одного кармана в другой.

   Осталось  только отметить, что пока среди  продавцов времени (селлеров) можно встретить представителей только отечественного телевизионно-рекламного бизнеса. Сколько долго продлится эта нетипичная для отечественного рекламного рынка ситуация — покажет время.

ПОКУПАТЕЛИ   ВРЕМЕНИ

   Субъектов переговоров по покупке/продаже  рекламного времени всегда два: продавец (селлер) и покупатель (байер). Селлер, как мы отметили, — это либо телевизионный канал, либо некая структура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве байера в переговорах участвует рекламное агентство, представляющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель) — это, прежде всего, касается крупных рекламодателей, которые работают систематично, из года в год и, как правило, хотят принимать участие в переговорах. Иногда (хотя и крайне редко в последние годы) бывают ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэкономить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера продажи-покупки рекламного времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то профессиональных деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.

   Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о покупке-продаже рекламного времени ведутся между двумя субъектами: медиаселлером, представляющим интересы телевизионного канала, и рекламным агентством, представляющим интересы рекламодателя.

   Схема взаимоотношений может различаться  в зависимости от типа рекламного продукта.

   Например, социальная реклама несет для  медаселлера чисто технологическую функцию. Она не является предметом купли-продажи. Поскольку селлер должен каналу гарантировать заполнение неких временных промежутков (иначе у них возникают проблемы в эфире), но не может быть абсолютно уверен в том, что сможет продать все рекламное время, то надо чем-то эти промежутки заполнить физически. Для этого используется социальная реклама.

   Политическая  же реклама размещается по результатам  переговорного процесса. Большие политические структуры, как правило, нанимают профессиональные агентства, которые этим занимаются, а меленькие — бегают сами везде, стараясь решить вопрос.

   Более сложная система продаж связана  со спонсорством. Субъекты переговорного процесса те же самые. Но для рекламного агентства спонсорство — это лишняя головная боль, т.к. деньги те же, а работы больше и она сложнее. Поэтому переговоры с рекламным агентством с точки зрения продажи какого-нибудь спонсорства — штука крайне неблагодарная (им неохота этим заниматься, поскольку им это ничего не дает). Для клиента (рекламодателя) спонсорская реклама предпочтительна, поскольку она позволяет выделиться из общего потока рекламных сообщений и, возможно, повысить эффективность рекламных сложений.

   Спонсорство — достаточно специфическая реклама. Если не брать такие классические формы, как стартовые или финальные заставки, а рассматривать такие вещи, которые интересуют в данном случае клиента, — элементы, инкорпорированные в саму программу (подводки ведущего и проч.), то возникает достаточно простая вещь: если материально не заинтересовать людей, производящих эти программы, то они либо будут это саботировать, либо делать это формально, спустя рукава. Поэтому телевизионные каналы, как правило, оставляют часть денег программе (от 20 до 50% — в зависимости от канала, конкретной программы и т.д.). У программы появляется материальный интерес, и программа тут же начинает использовать свои ресурсы для поиска рекламодателей. Как правило, этим занимаются сами ведущие — люди достаточно популярные, имеющие широкий круг знакомств, связей, контактов.

   Например  недавнее спонсорство «Баскин Роббинс» в программе «Сам себе режиссер». Там реклама инкорпорирована в программу (щиты, оформление и пр.). Эта реклама — предмет переговоров программы «Сам себе режиссер» с «Баскин Роббинс».

ИНТЕРЕСЫ  СТОРОН

   При продаже рекламных возможностей на телевидении в первую очередь речь идет о стоимости пункта рейтинга. Это первый и самый главный вопрос.

   Изначальное определение стоимости пункта рейтинга происходит математически. На основании статистики прошлых лет и анализа изменений в структуре телевизионного вещания (возникновение новых каналов) определяется исходный показатель — количество 30-секундных рейтингов, которое все телевидение России гипотетически может набрать в предстоящем году. Во времена общероссийской дневниковой телевизионной панели Russian Research эта цифра оценивалась примерно в 1 млн рейтингов. То есть телевидение может выставить на продажу на всех телевизионных каналах в течение года 1млн 30-секундных рейтингов.

   Спрос на рекламное время определяется рекламными бюджетами. На основании общения с агентствами, клиентами и т.д. можно составить экспертную картину бюджетов крупнейших рекламодателей. На основании многолетней статистики известно, какую часть составляют эти 10 — 20 крупнейших рекламодателей в общем объеме рекламы. Это позволяет прогнозировать общий объем рынка и, следовательно, спрос на телевизионное рекламное время. Далее берется общий объем рынка и делится на количество рейтингов и получается некая цифра — «средняя температура по больнице». Это есть некая усредненная цена, по которой селлер должен продавать в следующем году. 

   Но  это только первый шаг на пути рекламного маркетинга. Дальнейшие шаги уже связаны с более конкретными действиями, которые опираются не только и не столько на математику, сколько на маркетинговую стратегию. Например, существуют некие эмпирические заключения, которые говорят о том, что должна быть разница между конечной ценой, которую получает какой-то случайный маленький или средний рекламодатель, и многолетний клиент, чтобы многолетний клиент чувствовал себя комфортно, что к нему хорошо относятся, его любят. Соответственно клиенты получают разную цену за пункт рейтинга.

   Но  вообще-то расчеты еще сложнее. Зная бюджеты крупных клиентов, можно оценить, какое количество рейтингов они «съедят» при такой цене. Далее важно понять, оставшегося количества достаточно для того, чтобы разместить других по какой-то другой стоимости.

   Например, рассчитали, что средняя цена должна быть $200 за пункт рейтинга (30 сек.). Дальше известно, что большие клиенты чувствуют себя комфортно, когда они покупают втрое дешевле, чем все остальные. Это означает, что если крупные постоянные клиенты будут покупать по цене $ 100, то все остальные должны покупать по цене $300.