Степень контроля над каналом  распределения (channel control)

       Контроль  над каналом распределения заключается в способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые другими его членами. Контроль над каналами распределения особенно важен для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные торговые марки и имидж компании [7 c. 115].

       Наибольшая  степень контроля существует, когда  фирма обслуживает зарубежный рынок  с помощью собственного сбытового  персонала. Использование посредников  означает потерю контроля в части  некоторых функций, выполняемых  посредниками, а именно:

• складирование;
• продажа;
• физическое распределение товара;
• послепродажное обслуживание;
• кредитование покупателей.

       Передавая часть этих функций посредническим организациям, фирма снижает объем  затрат на осуществление международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

       Степень интеграции канала распределения (degree of integration)

       Фирма может повысить степень контроля над каналом распределения посредством  интеграции с его участниками. Это  может осуществляться как посредством вертикальной (с компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции [13 c. 102].

       Выбор торговых посредников (intermediaries selection)

       Предполагается, что на данном этапе менеджеры  компании приняли решение о том, какой тип посредников необходим для обслуживания зарубежного рынка. Возможные кандидаты оцениваются и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный перечень таких показателей приводится в табл. 4. 

Таблица 4 Выбор торговых посредников

       Балл: 1-неудовлетворительно; 2-ниже среднего; 3-средне; 4-выше среднего; 5-отлично.

       Вес: 1-стандартный; 2-имеет некоторое  значение; 3-важный; 4-особо важный; 5-исключительно  важный

3 Управление маркетингом консалтинговой компании «EAST-WEST CONNECTION»

3.1 Характеристика предприятия

       Рассмотрим  компанию, занимающуюся налаживанием российско-немецких отношений между  компаниями-клиентами и консультациями в рамках этих отношений. “East-West Connection”, организация имеет головной офис в Гамбурге и представительства в Москве и Целле, и каждая из этих структур располагает бизнес-центром. Основной услугой компании является открытие представительств российских компаний в Германии (регистрация юридического адреса, подбор и обучение персонала, консультации юристов по налоговому законодательству Германии) и помощь немецким компаниям во внедрении на российский рынок.

       В рамках основного бизнеса компании выделяют дополнительную обслуживающую  структуру, которая называется “East-West Connection Business-Center”. Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных с проведением презентаций и встреч по проектам головной компании (аренда конференц-залов, переговорных комнат, бронирование авиабилетов и гостиничных номеров, пользование услугами секретариата и пр.). Так как в настоящее время консалтинговые проекты компании не обеспечивают стопроцентную загрузку мощностей бизнес-центра, то компания проводит ряд независимых мероприятий по продвижению на рынке услуг бизнес-центра.

       Дополнительными услугами клиентов “East-West Connection” обеспечивают партнеры - компании-мультипликаторы. Схема, данная ниже, описывает потоки информации между функциональными  элементами бизнеса компании. 

Рисунок 1. Структура потоков информации и коммуникации компании 

       На  Рис 1 показаны два типа клиентов, первый из которых привлекается и сотрудничает с организацией самостоятельно, а  второй взаимодействует через посредника - компания-мультипликатор. Часть функций  в рамках какого-либо проекта “East-West Connection” может переложить на другие организации - мультипликаторы, например, это касается изготовления рекламных материалов или интернет-сайта, а также перевозок и гостиничных услуг.

       Состав  бизнес - портфеля

       Консультационные  услуги:

• поиск партнеров и представителей на внешнем рынке;
• маркетинговые исследования европейских рынков в рамках расширения географии бизнеса клиента;
• консультации по ведению бизнеса в Германии и России;
• подбор и обучение персонала для осуществления деятельности предприятия на внешнем рынке;
• организация (регистрация, бизнес-планирование и сопровождение деятельности) фирм и представительств компаний в Германии, Австрии и других странах западной Европы;
• организация и сопровождение информационных и деловых поездок;
• планирование, организация и проведение презентаций проектов или продуктовой линии компании-клиента в Германии и в России (как правило, клиентами являются производственные компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса на внешнем рынке);
• привлечение инвестиций и запуск венчурных проектов в области высоких технологий.

       Услуги  бизнес - центров в Гамбурге и  Москве по сопровождению деятельности компаний:

• адаптация рекламно-информационных материалов компании для ведения бизнеса на международном рынке;
• адаптация существующего Интернет - решения компании для иностранной аудитории;
• дизайн и разработка корпоративного Интернет - решения на английском, немецком и русском языках;
• direct-маркетинговые услуги;
• предоставление справочной информации из банков данных о государственных и коммерческих структурах Германии и России;
• профессиональный устный и письменный перевод (немецкий, английский и русский языки);
• услуги виртуального офиса и секретариата;
• предоставление помещений и техники для проведения переговоров, презентаций проектов клиента и других мероприятий;
• визовая поддержка в Германии и России;
• транспортный сервис и курьерские услуги.

       Положительные и отрицательные стороны структуры  и состава бизнес-портфеля компании:

• «+» возможность варьировать цены на услуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента; широкий спектр услуг, позволяющий потребителю получить “полный пакет услуг из одних рук”; положительный образ компании, как организации с большими возможностями; минимальное содержание постоянного персонала и простота координации между проектами при сложившейся схеме работы;
• «-» отсутствие сформированного образа клиента и, следовательно, четкого позиционирования услуг компании на рынке; большие риски([качество услуг) и сложность управления проектом, связанные с передачей части работ на внешнее исполнение (out sourcing).

       Основные  показатели хозяйственной деятельности компании:

• коэффициент роста прибыльности бизнеса компании (в соответствии с бизнес-планом компании должен наблюдаться ежегодный рост доходности предприятия);
• проектная пропускная способность компании (число завершенных компанией проектов за год с учетом стоимости каждого проекта) – этот показатель не должен уменьшаться;
• показатель, характеризующий издержки компании (Total Costs) – темп роста издержек на поддержание бизнеса не должен превышать темп роста доходности бизнеса.

       При таких показателях эффективности  деятельности компании часто возникает  так называемое “искажение по клиенту”, когда консультанту “выгоднее” работать с определенным типом клиентов и при этом избегать общения другими клиентами. Практически фиксированный бюджет затратной части маркетинга не позволяет активно развивать бизнес, так как расходы на маркетинг в случае возникновения непредвиденных обстоятельств “урезаются” в первую очередь. Настоящая стратегия не позволяет компании развиваться интенсивно, расти вместе с рынком, повышение уровня продаж услуг происходит за счет продаж хаотического личного характера, что не является эффективным. Не смотря на это, компания занимает определенную нишу на рынке консалтинговых услуг, которая позволяет ей не только выживать, но и приносить прибыль владельцам бизнеса.

       Услуги  компании рассчитаны, в основном, на работу с малыми и средними предприятиями. При этом компания пытается работать и с крупными нефтяными и металлургическими компаниями.

       Рынок в целом можно оценивать с  верху числом компаний в России и  Германии (не зависимо от отрасли), заинтересованных в развитии своего бизнеса на международном рынке. Размер рынка, на котором оперирует “East-West Connection”, в денежном выражении автор данной статьи оценить не берется в связи с отсутствием в настоящий момент однозначных данных. Порядок величины суммарной стоимости данных услуг составляет сотни миллионов евро в год. Стоит отметить, что в настоящий момент наблюдается активный рост рынка, связанный с тем, что окрепшие российские предприятия активно выходят на рынки Европы. Доля же занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем.

       В России компаний-конкурентов порядка  двух сотен. Чаще всего это консалтинговые центры при всевозможных торгово-промышленных палатах, союзах производителей и фондах поддержки предпринимательства.

       Для выявления долгосрочной тенденции развития компании применим метод оценки выживаемости бизнеса. Метод носит субъективный характер (методика экспертных оценок), поэтому вероятность правильности суждения будет зависеть от того, насколько верно индивид оценивает те или иные характеристики бизнеса компании. 

Таблица 5 - Преимущества маркетингового планирования

Продолжение таблицы 5