Если  в полученных группах объекты  будут однородны и по факторным  признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

       В качестве основных критериев при  построении типологии потребительской  одежды были взяты признаки, характеризующие  поведенческую реакцию на моду:

• склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения») [22 c. 19];
• готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
• доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

       В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в зависимости  от поведенческой реакции на появление  модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два  — мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде — мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

       Следующим этапом процесса сегментации рынка  является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

       С одной стороны, эти группы характеризуются  определенными потребительскими запросами  и предпочтениями, а с другой —  они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим  признакам.

       В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей:

       А — «избирательный»,

       Б — «независимый»,

       В — «безразличный».

       При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и  женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.

       Тип А — «избирательный». Его представители  проводят тщательный отбор появившихся  модных новинок, приобретают изделия  избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип — женщины составляют 80,1%, самый «городской» — около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой — средний возраст женщин 32 года, мужчин —33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода. При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена, наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.

       Тип Б — «независимый». Его представители  одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б — в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4—5 человек [19 c. 301].

       Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой  цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.

       Тип В — «безразличный». Это самый  однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом. В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена.

       На  данном примере показана возможность  сегментирования отечественного рынка  одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим  признакам. Группы потребителей могут  формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп.

2 Международные каналы распределения и маркетинговые коммуникации;

       В табл. 2 показано, что, как правило, 15-40% от розничной цены товара составляют затраты на использование каналов  распределения (distribution channels). 

Таблица 2 - Формирование розничной цены (% от розничной цены)

       В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения продукции. Поставщики и потребители используют средства электронного обмена информацией  для передачи заказов и счетов в рамках существующих каналов распределения. В то же время активно создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения и сети Интернет. На схеме 14 приведены основные решения, которые принимает международная фирма в отношении распределения продукции.

       Особенности продукта (nature of product)

       Производители товаров повседневного спроса обычно стремятся наладить их интенсивное  распределение, т.е. обеспечить наличие  своих товаров в возможно большем  числе торговых предприятий. В то же время в случае торговли престижными товарами вовсе не обязательно, а иногда и нежелательно использовать широкую сбытовую сеть. В таких случаях исключительное право продажи товара может быть предоставлено отдельным посредникам [2 c. 147].

       При реализации объемных продуктов (химикаты, металл, цемент) транспортные и складские издержки выступают важнейшими параметрами принятия решений, касающихся каналов распределения. При реализации высокотехнологичных продуктов (автомобили, компьютеры, промышленное оборудование) особое значение приобретают организация ремонта и обслуживания.

       Характеристики  потребителя (customer characteristics)

       Размер, географическое распределение, способы  покупки и особенности потребления  товара также должны приниматься  в расчет. Количество уровней канала распределения потребительских товаров обычно выше, чем в случае с промышленными товарами. Это объясняется тем, что потребительские рынки характеризуются наличием большего количества потребителей, их низкой географической концентрацией, небольшими объемами покупки (схема 15).

       Конкуренция (competition)

       Часто компании используют общие каналы распределения  продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с  крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.

       Особенности зарубежных рынков (local business practices)

       Часто национальные правительства регламентируют использование тех или иных каналов  распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта своей продукции. Так, при работе на рынке Японии обычно приходится использовать более длинные и, возможно, менее эффективные каналы распределения.

       Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

       Решения относительно структуры  канала распределения

       Выбирая канал распределения, менеджеры  компании должны определиться с его  структурой (structure of the channel) (схема 16), а именно ответить на вопросы:

• Какой должна быть ширина канала?
• Насколько длинным должен быть канал распределения?
• Какую степень контроля он должен обеспечивать?
• Насколько интегрированным должен быть канал?

       Ширина  канала (channel width)

       Ширина  канала распределения, т.е. количество его участников на одном уровне, непосредственно связана с таким показателем, как охват рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном распределении. При использовании узких каналов распределение продукции фирмы характеризуется как исключительное. Распределение промежуточного типа является селективным. Выбору той или иной модели благоприятствует целый ряд факторов (табл. 3) [15 c. 131]. 

Таблица 3 - Факторы, определяющие ширину канала распределения

       Длина канала распределения (channel length)

       Длина канала определяется количеством его  уровней, т.е. числом различных типов  посредников, задействованных в процессе продажи товара. Одним из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.