Методы формирования цен

Это удобнее всего делать в период с января по март, несмотря на то, что в рассчеты вмешивается январь со своими каникулами. Его влияние можно уменьшить, рассчитав спрос за январь, как если бы каникул не было, а кривая снижения спроса была гладкой.

    Итак, спрос за это время снизится со 110 до 90% относительно среднего уровня, то есть на 18% относительно верхнего значения, и составит в марте 82% относительно декабря. В этом случае при сохранении цены

 Ксд = 82% : 100% = 0,82. Этого мало: нужно так, чтобы снижение цены сопровождалось ростом спроса на то же процентное значение. Поэтому в период с января по март нужно снизить цену на 10%, до значения

(100 —  10 = 90%) от декабрьского значения. При этом спрос должен составить (0,82 : 0,9 = 0,9) = 90% относительно декабрьского значения. В этом случае

Ксд = 90% : 90% = 1.

   Следующим важным ценовым фактором является скидка, предоставляемая изготовителем торговому партнеру.

Ее размер должен определяться исходя из следующих  соображений:

-   выгодности для торговца, наценка которого составляет в среднем 30% от закупочной цены товара;

- выгодности для изготовителя, имеющего ограничения по рентабельности производства, определенной в технологии производства мебели;

-   объемов закупок;

-   сезонных колебаний спроса.

   Изготовитель проводит маркетинговые исследования и устанавливает розничную цену на товар, равную 100 руб. Это означает, что цена рекомендована изготовителем для розничной продажи товара конечному потребителю.

  В этой рекомендованной изготовителем розничной цене должна присутствовать наценка торгового посредника, равная в среднем 30% от цены сделки.

 То есть цена сделки должна составлять 100 : 1,3 = 77 руб., а скидка, которую торговец получает от изготовителя, составит 23%.

Сведения  о скидках и наценках представлены в таблице 4.1.7.

      Таблица 4.1.7.

СКИДКИ ИЗГОТОВИТЕЛЯ И НАЦЕНКИ ТОРГОВОГО ПАРТНЕРА

 

        Как видно из таблицы, изготовитель, рекомендуя розничную цену на товар, задает уровень, от которого он предоставляет скидки торговцам за приобретенный объем товара по правилу: «больше купил — больше заработал». При этом торговец, добавляя соответствующий процент наценки на цену сделки, выходит на тот же уровень розничной цены. Такой способ сотрудничества, с одной стороны, позволяет обеим сторонам зарабатывать необходимую прибыль, а с другой — гарантирует конкурентоспособные цены на товар.

В приведенной таблице средний размер скидки изготовителя составляет 27,5%, а средний размер наценки торговца — 43,7%.

На партию какого объема должна распространяться такая скидка? Здесь нет однозначного решения: все зависит от конкретных условий работы. Так, например, в Москве среднемесячный оборот среднего мебельного магазина составляет, по оценке автора, 0,8—0,9 млн. руб. с НДС, в розничных ценах. Минимальный размер приобретаемой партии может находиться в пределах 30,0—80,0 тыс. руб., максимальный — в пределах 2,0—2,5 млн.

Если  изготовитель способен обеспечить поставку в магазин всего спектра ассортиментных групп, наборов и изделий бытовой мебели, то он может опираться на эти сведения.

Размеры скидок должны зависеть от сезонных колебаний  спроса.

В период снижения и низкого спроса торговые партнеры сокращают закупки и, следовательно, скидки, поэтому система скидок может работать не в полную силу.

    Снижая розничные цены, изготовитель может снизить и скидки до приемлемого уровня, устанавливаемого совместно с работниками финансовой службы предприятия.

    Размеры скидок должны зависеть от новизны и уникальности товара. На новый товар должна предоставляться дополнительная скидка в размерах, способных заинтересовать торгового партнера в приобретении большего количества мебели.

    Это обусловлено следующим.

   Для того чтобы товар, двигаясь по пути «изготовитель» — «оптовый торговец» — «розничный торговец» — «потребитель», достиг потребителя, ему нужно пройти через руки торгового партнера, который заинтересован в приобретении товара для его перепродажи. При этом торговец хочет свести к нулю риски, связанные с закупкой товара. Поэтому торговцу нужен не столько новый товар, сколько товар, гарантирующий ему получение запланированной прибыли, которая зарабатывается с использованием высокой наценки и/или высокой скорости продаж.

     Для того чтобы оценить перспективность нового товара со стороны прибыльности его продаж, торговцу нужно провести сравнительный анализ товаров-конкурентов, которых в настоящее время представлено несколько тысяч наименований, и все время появляются новые. Большинство торговцев его не проводит, и поэтому, предпочитая не рисковать, приобретает традиционный ассортимент, уже проверенный с точки зрения прибыльности продаж. При этом обмен мнениями в среде торговцев носит спонтанный характер и происходит на уровне: «А что лучше продается?»

    Поэтому для того чтобы потеснить традиционный ассортимент, заполнивший каналы распределения, новое изделие должно иметь большую привлекательность, чем известное.

    Следовательно, для успешного продвижения по каналам распределения новому изделию нужны дополнительные скидки.

    Источниками дополнительных скидок для торговцев могут быть:

1.  Рекламный  бюджет изготовителя.

2.  Прибыль  от продажи других изделий.

3.  Повышенная розничная цена.

    В первых двух случаях продвижение нового товара оплачивает изготовитель, в последнем — потребитель.

   Каждый источник имеет как преимущества, так и недостатки.

   Использование рекламного бюджета изготовителя в качестве источника дополнительных скидок для торговца лучше всего соответствует целям, для достижения которых он предназначен. В этом случае изготовитель закладывает в скидку (точнее, в дополнительную ее часть) затраты на рекламу, которые осуществляет торговый посредник. Торговый посредник при этом заказывает производство и размещение рекламных материалов по правилам, заранее оговоренным с изготовителем. Такой способ сотрудничества имеет следующие положительные стороны:

- изготовитель управляет объемом, содержанием и размещением рекламы своего товара у торгового партнера;

-  партнер имеет бесплатную рекламу продаваемого товара и зачастую своего места продаж.

    Но у большинства изготовителей рекламные бюджеты невелики, нестабильны и «в случае чего» подвержены первоочередным сокращениям. Кроме того, практика налогообложения не рассматривает затраты на рекламу как вид инвестиций в рынок. Что, в свою очередь, еще сильнее ограничивает слабое присутствие российских изготовителей в российском рекламном поле.

    Использование в качестве источника дополнительных скидок, прибыли от продаж других изделий не позволит предприятию устойчиво развиваться, совершенствуя разработку, производство и продажу существующего ассортимента, что может быть отнесено к его стратегическим угрозам.

    Высокая цена товара, служа источником дополнительных скидок, ограничивает его спрос, что  плохо отражается на физических объемах  продаж, уменьшая общие показатели рентабельности.

    Из  трех предложенных вариантов изготовитель может выбрать тот, который ему по карману, или составить комбинацию из двух- трех.

    После того, как новый, уникальный товар, снабженный дополнительными скидками, успешно  подвижен на рынок получил высокую  оценку потребителей и стал товаром  –лидером, дополнительные скидки постепенно уменьшаются, затем отменяются.

    В сезон высокого спроса на такой товар  можно ввести специальную сокращенную  систему скидок, принуждая торговца  приобретать товар по повышенной цене и заработать не на высокой  наценке, а на высокой скорости продаж. 
 
 
 
 

5. Практическое задание

(вариант2)

     РЕШЕНИЕ

     Выполняющие задание выступают в роли квалифицированного эксперта в области рынка  обуви.

     Из  определенного мною коммерчески предпочтительного типа обуви (например, детская обувь, подростковая, повседневная, вечерняя, классическая) выберем образцов - 5 и оценим, а также предложим оценить своим знакомым по 10-балльной системе важность следующих потребительских свойств выбранных мною образцов обуви:

     1.        форма и устойчивость;

     2.        масса  обуви (легкость);

     3.        прочность;

     4.        удобство;

     5.        соответствие моде;

     6.        отсутствие внешних дефектов;

     7.        гибкость обуви;

     8.        цвет.

     Результаты  занесем в таблицы (по каждому типу обуви  заполняется отдельная таблица.).

     Таблица 5.1.