Методы формирования цен

  б) Метод следования за ценами фирмы- лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы- лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т. д. Таким образом, фирма, занимающее лидирующее место на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидера  в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно определять цены с учетом конкурентной ситуации. 

2.3. Параметрические методы ценообразования 

   Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу.                  Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры    аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой (2.3.1.): 

                                                                                      Ц_н = Ц_бх(КП) (2.3.1.) 

где  Ц_н   — цепа нового изделия ряда; Ц_б — цена базового изделия;

КП —  совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия; К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

  Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное отделения цены на основной параметр качества товара.

Во избежание  грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

  Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм:

  - отбор  основных параметров;

  - начисление  баллов по каждому параметру;

  - суммирование  баллов по базовому и искомому  товару;

  - расчет  цен товаров по соотношению  суммарных баллов. 
 
 
 

Цена  на искомый (новый) товар (Ц_н) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле (2.3.2.): 

 

                                                       Ц_н=Ц_б (∑Б_нi/∑Б_бi)              (2.3.2.) 

  где Ц_н  — цена базового товара;

       Б_нi   — балльная оценка i-го параметра нового товара;

       Б_бi  —  балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров по формуле(2.3.3.): 

      Ц=f(x₁ ,x₂ ,х₃ …,x_n ) (2.3.2.) 

где (x₁ ,x₂ ,х₃ …,x_n) — основные параметры качества товаров.

Этот  метод позволяет моделировать изменение  цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. 
 
 
 
 
 
 
 

3.Подходы к проблеме ценообразования 

      Проблема  состоит в том, что предприятие сначала устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающее среде. Существуют  следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен со скидками и зачетами.

  1)Установление  цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее ориентироваться на стратегию «снятия сливок».

  Многие  фирмы, создавшие защищенные патентом  новинки, поначалу устанавливают  на них высокие фирмы, чтобы  «снять  сливки» с рынка при этом новый товар воспринимает лишь некоторые сегменты рынка.. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

  Использование  метода «снятие сливок» имеет смысл при следующих:

      - наблюдается высокий уровень  текущего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей;

   -  издержки мелкосерийного производства  не настолько высоки, чтобы свести  на нет финансовые выгоды компании;

   - высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

   - высокая цена поддерживает образ  высокого качества товара.     

    

    
 
 
 

 2)Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен- занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Установление  цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном- менее совершенную.

  Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия

3) Установление цен со скидками и зачетами.

    В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок-скидок и зачетов.

Скидки  за платежи наличными. Под скидкой за платеж наличными

понимают  уменьшение цены для покупателей, которые  оперативно оплачивают счета.

Скидки  за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие «10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара.

   Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки  товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего 1 года.

  Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет—это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.  
 
 
 

 

4. Особенности ценообразования на основе спроса на рынке бытовой мебели РФ 

  На рынке бытовой мебели РФ, по разным оценкам присутствует 2,5-3,5 тыс. отечественных предприятий-изготовителей.² Большинство из них формирует отпускные цены на мебель, опираясь главным образом на учет затрат при ее производстве. При этом уровень и динамика спроса в достаточной мере ими не учитывается

  Тщательный  учет данных факторов и точное  управление розничными 

ценами  отдается в ведение сбытовых организаций. Крупные торговцы, напр. такие как «Три кита», «Гранд», IKEA и некоторые другие, благодаря этому имеют возможность формировать собственные потолки ценообразования, что дает им в руки сед. преимущества:

- в сезоны  роста спроса и высокого спроса  позволяет получать дополнительные  оборотные средства и дополнительную прибыль;

- в сезоны  снижения спроса- сохранить или  увеличить долю рынка;

-формировать  собственные марочные стратегии,  являющиеся важным инструментом  в повышении уровня баланса  (цена товара)/(доля рынка).

  Для  изготовителей такой подход означает:

1. рост издержек при перепроизводстве мебели в сезоны снижения спроса и низкого спроса;
2. недополучение прибыли в сезоны роста спроса и высокого спроса;
3. рост дефицита оборотных средств в пользу сбытовых организаций;
4. рост значительности крупнейших сбытовых организаций.

  Таким  образом, недооценка изготовителями  рыночных подходов в области  ценообразования является для  одних значительной угрозой, а  для других – серьезной возможностью, что снижает конкурентоспособность  первых в пользу вторых в  их борьбе за цены.

Для того, чтобы использовать возможности, предоставляемые рынком, отечественным изготовителям необходимо разработать и применить собственные стратегии ценообразования, основанные на постоянном изучении спроса на рынке мебели.

  Стратегии  ценообразования должны отвечать следующим требованиям:

- соответствовать   сформированным стратегическим  целям;

- учитывать  колебание спроса;

- учитывать  цены товаров- конкурентов;

- соответствовать новизне и уникальности товара;

- учитывать инфляцию (индексы цен).

  Как известно, спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.