Методы формирования цен

fy">  Поэтому первым фактором, определяющим спрос  на рынке бытовой мебели, является численность наличного населения (здесь и далее — только России). Его динамика представлена в таблице 4.1.1.³

                                                                                                             Таблица 4.1.1.

ЧИСЛЕННОСТЬ НАЛИЧНОГО НАСЕЛЕНИЯ, МЛН.ЧЕЛ. 

 

  Снижение  численности населения ведет  к тому, что мебели в натуральном  выражении, покупают все меньше. Этот тезис подтверждается данными, представленными в таблице 4.1.2

     
 
 
 

  Таблица 4.1.2.

  ИДЕКС ФИЗИЧЕСКОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖИ МЕБЕЛИ 

 

  Вторым  фактором является динамика численности  трудоспособного 

  (а  значит, платежеспособного) населения. Сведения представлены

  в таблице 4.1.3.

Таблица 4.1.3.

ДИНАМИКА  ЧИСЛЕННОСТИ ТРУДОСПОСОБНОГО НАСЕЛЕНИЯ 

 

Третьим фактором является доход населения.

  Сведения  о динамике уровня реального располагаемого денежного дохода населения (в дальнейшем — РРДД) представлены в таблице 4.1.4. 

                              Таблица 4.1.4.

ДИНАМИКА РРДЦ в 1992—2002 гг. 

 

 Четвертым фактором — доход трудоспособной части населения. Сведения представлены в таблице 4.1.5.

Таблица 4.1.5.

                             ДИНАМИКА УРОВНЯ РЕАЛЬНОЙ НАЧИСЛЕННОЙ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ НАСЕЛЕНИЯ В 1992-2002 гг. 

 

  Приведенные данные позволяют сделать следующие  выводы о краткосрочной (1—3 года) перспективе  развития спроса:

-  в натуральном выражении, спрос будет снижаться на 0,5—1% ежегодно;

- в денежном выражении, спрос будет расти на 1—5% ежегодно. 
Динамика спроса в течение года определяется динамикой РРДД, которая за

2001 г., представлена  в таблице 4.1.6.

Таблица 4.1.6.

ДИНАМИКА  РЕАЛЬНЫХ РАСПОЛАГАЕМЫХ ДЕНЕЖНЫХ ДОХОДОВ В 2001 г. 

 

  Определяемый динамикой реальных располагаемых денежных доходов населения спрос на рынке бытовой мебели в течение года делится на четыре фазы:

- январь—март — фаза снижения спроса;

-  март—май — фаза низкого спроса;

-  май—август — фаза роста спроса;

-  август—декабрь — фаза высокого спроса.

   Если изготовитель мебели имеет цели снизить издержки и увеличить доход от продажи мебели, то он может:

1. Учитывать при определении отпускных цен розничные цены в магазинах.

2. Установить практику формирования  уровней отпускных цен на товары в зависимости от новизны и уникальности продуктов.

3. Установить  практику изменения значений  отпускных цен в зависимости  от колебаний спроса.

   Первый способ осуществим с помощью мониторинга розничных торговых сетей, последующей статистической обработки полученных сведений и формирования новых прайс-листов.

В этом случае значение розничной цены на товар в магазине, определенное изготовителем, юридически закрепляется в его договорных отношениях с торговыми партнерами.

    Второй — с помощью мониторинга предложения на рынке, в том числе прямых конкурентов, и определения степени новизны и уникальности продукта. На товар, не имеющий аналогов, назначается повышенная цена, на продукт, идентичный продукту конкурента, — равная или пониженная, и т.д.

   Третий требует использования понятия «эластичность спроса по доходу», в идеале — целевого сегмента рынка.

    Для этого можно воспользоваться динамикой реальных располагаемых денежных доходов (см. таблицу 4.1.6.) и соответствующей ей динамикой спроса на бытовую мебель, который имеет четыре фазы:

-   в январе- марте — фаза снижения спроса до уровня примерно 88—90% от среднегодового значения;

-    в марте- мае — фаза стабильно низкого спроса;

-  в мае- августе — фаза роста спроса до уровня примерно 110—112% от среднегодового значения;

-    в августе- декабре — стабильно высокого спроса.

    Это означает, что при стабильных ценах изготовителю следует ожидать:

-   в январе- марте — снижения уровня объема продаж не менее чем на 10% относительно среднегодового значения;

-    в марте- мае — сохранения стабильно низкого уровня объема продаж;

-  в  мае- августе — роста уровня объема продаж с 90% до 110% относительно среднегодового значения;

-   в августе- декабре — сохранения высокого уровня объема продаж, примерно 110% относительно среднегодового значения.

  Фактические значения объемов продаж у изготовителей находятся в сильной зависимости от многих других внешних и внутренних факторов: конфигурации системы дистрибуции, особенностей договорных отношений с торговыми партнерами, особенностей спроса в регионах и т.д. Но общий характер зависимости объемов продаж от колебаний спроса будет соответствовать приведенному.

    Колебания спроса ставят изготовителя перед выбором: получать дополнительную прибыль от продаж больших натуральных объемов с сохранением уровней цен или от повышения цен с сохранением натуральных объемов.

    Первый вариант позволяет сохранить или увеличить долю предприятия на рынке в период его сезонного роста, но ведет к росту издержек.

    Второй вариант хорош тем, что не требует дополнительных инвестиций в производство, так как для его реализации необходимо лишь изменить цены в прайс-листе. Но он не способствует увеличению доли предприятия на рынке в период роста спроса.

     Рассмотрим несколько вариантов определения коэффициента эластичности спроса к доходу Ксд = (изменение спроса, %, за фазу) : (изменение цены товара, %, за ту же фазу).

    Первый вариант. Определение Ксд на товар в фазу роста спроса.

  Эго удобнее вceго делать в период с мая по август. Спрос за это время

 вырастет с 90 до 110% относительно среднего уровня, то есть на 22% относительно нижнего значения, и составит в августе 122% относительно мая. Если цена на товар в этот период не растет, то ее августовское значение составляет 100% от майского. В этом случае Ксд = 122% : 100% = 1,22. Это много: нужно не более 1, так чтобы рост цены сопровождался ростом спроса на то же процентное значение. Поэтому, в период с мая по август можно поднять цену на 10%. При этом рост спроса должен составить (1,22 : 1,1 = 1,1) = 10%, а Ксд = 110% : 110% = 1.

    Второй вариант. Определение Ксд на товар в фазу снижения спроса.