Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гостиниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга

Регрессионный анализ - статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный  анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ - совокупность методов, которые на основе реально  существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, достаточно сложных для обработки вручную. На сегодняшний день, имеется определенный набор программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

По результатам анализа  формируются выводы и рекомендации, оформляемые в виде пиьменного отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, в случае необходимости проводится устая презентация отчета, с выделенными тезисами и информацией представленной в емкой форме.

1.3. Типичные ошибки, допускаемые при проведении маркетинговых             исследований

Процесс проведения маркетингового исследования является камнем преткновения для предприятий и компаний его проводящих. Здесь особую роль играет профессионализм специалистов, как самого предприятия, так и привлеченной сторонней организации.

На практике встречается  ряд типичных ошибок, которые необходимо учитывать обеим сторонам при планировании сотрудничества (табл.1)².

Таблица 1

Типичные  ошибки, допускаемые на различных  этапах процесса                    маркетингового исследования

Этапы	Типичные ошибки
Определение проблемы и постановка цели исследования	Руководство не определяет ни ясных  целей, ни решений, которые необходимо принять исходя из предполагаемого  исследования.
Определение требуемых источников данных (первичные и вторичные), типов данных и методов исследования (количественные или качественные)	Часто собирается первичная информация, в то время как дешевле и  быстрее использовать вторичные источники. Количественная информация собирается без предварительного сбора качественных данных.
Разработка плана исследования, тип исследования, методы сбора данных, выборка и т.д.	Это технические вопросы, с которыми лучше всего справляются опытные  специалисты-практики. Некваллифицированное выполнение этого этапа может привести к вводящим в заблуждение или неверным результатам.
Сбор информации	Предвзятость того, кто собирает информацию: слышит то, что хочет услышать.
Анализ данных	Ошибки при составлении таблиц, неправильное использование статистических процедур или интерпритация могут вводить пользователя в заблуждение.
Предоставление результатов лицу, принимающему решение	Некоторые заказчики исследования на самом деле не хотят получить объективную  информацию – они хотят доказать то, что по их мнению является верным.

 

 

Глава 2. Анализ рынка гостиничных услуг в отелях 2,3* г. Екатеринбурга

2.1. Общая характеристика мини-отеля «4 сезона» и постановка целей маркетингового исследования

Мини-отель «4 сезона» функционирует  с 2008 года. Номерной фонд включает 7 одноместных номеров, 4 двухместных номера, 3 студии и 4 апартамента. Мини-отель располагается в центре Екатеринбурга. В шаговой доступности находится станция метро «Геологическая», что позволяет быстро добраться до исторического, делового и культурного центра города, а также до ж/д вокзала и автовокзалов. Стоимость стандартного номера составляет 2600 руб. Уникальной особенностью отеля, является оригинальное дизайнерское оформление. Каждый из четырех блоков комплекса представлен в своей цветовой гамме и символизирует определенный сезон -  «Зима», «Весна», «Лето» и «Осень». Прекрасные дизайнерские решения

Несмотря на ежегодное  увеличение потока туристов, руководство гостиницы озабочено бурным развитием конкурентной среды на рынке гостеприимства и активной позицией его участников. Отчасти, это связано вводом в эксплуатацию новых объектов, что было вызвано интересом зарубежных инвесторов к развитию гостиничного бизнеса в крупных городах России.

В сложившейся ситуации, одной  из главных задач, стоящих перед  руководством гостиницы является повышение эффективности работы комплекса. Достижение целей предлагается решить путем снижения издержек и повышения наполняемости, которая в настоящее время составляет в среднем 50-60%.

Для разработки необходимых мер было принято решение о проведении маркетингового исследования, которое предполагает:

• исследование структуры потребителей;
• выявление потребительских предпочтений (объем используемых услуг, требования к качеству услуг и обслуживания, к комплексу дополнительных услуг, месту расположения гостиницы и т.д.);
• сопоставление спроса и предложения услуг отелей города с учетом типологии средств размещения;
• оценку уровня удовлетворения запросов потребителей (их ожиданий) и выявление причин существования неудовлетворенности;
• изучение восприятия потребителями соотношения цены и качества гостиничных услуг и пр.

2.2. Методика проведения исследования

Приходится отметить, что  данный блок связан с наибольшими трудностями на предприятии, так как служба маркетинга практически не владеет никакими приемами и технологиями управления функциями маркетинга, позволяющими эффективно и оперативно реализовывать методическую маркетинговую деятельность. Маркетинговая структура занимается лишь вопросами продвижения, с проведением эпизодического изучения потребителей для оценки качества оказываемых услуг. Отсутствует целевой подбор информации. Полученные данные из внешней среды носят хаотичный характер, не организованно постоянное проведение исследований потребителей, конкурентов, внешней среды и эффективности рекламы.

В этой связи, в целях организации и проведения всестороннего маркетингового исследования было привлечено агентство маркетинговых решений «Понедельник – PR», совместно с которым были выявлены основные тенденции рынка гостеприимства.

Исследование, основано на информации, полученной из самых разных источников, от анализа статистической информации до результатов опросов представителей целевых групп.

 

В процессе исследования применялись:

• мониторинг цен;
• кабинетные исследования туристического рынка;
• интервьюирование экспертов в области гостиничного бизнеса;
• опрос потребителей услуг гостиницы;
• опрос компаний, занимающихся приемом деловых туристов в Екатеринбурге;
• «тайный гость»;
• контент-анализ печатных СМИ. 

Результаты анкетирования, обработанные с помощью аналитической  программы SPSS, составили информационную базу исследования.

Согласно данным на конец 2011 г., в Екатеринбурге функционирует 98 средств размещения³ (гостиниц, кемпингов, мотелей, мини-гостиниц и отелей). Всего в исследовании было задействовано 17 гостиниц. Распределение основных гостиниц с учетом категорийности (2,3 звезды) и номерной емкостью более 15 представлено в табл. 2.

В каждой из гостиниц опрашивалось 15 гостей. Методика интервьюирования предусматривала исследование потребителей услуг гостиничного сектора г. Екатеринбурга на основе поведенческих, социально-демографических и экономических характеристик (цель приезда, место постоянного проживания, пол, возраст, род занятий, уровень дохода). Опрос проводился интервьюерами, в местах, наиболее приемлемых для общения с гостями: у стола администратора, в вестибюлях, холлах, точках общественного питания. Часть анкет была размещена в номерах, собрана, обработана и учтена в общей выборке.

Для анализа предложений  гостиничных услуг также использовался  метод «Тайный гость», который  качественно отличается от анкетирования. Кроме всесторонней оценки качества обслуживания, метод «Тайный гость» дает ценные сведения о том, как гость воспринимает все, что его окружает, какие чувства он испытывает, как реагирует на поведение персонала и ситуации, с которыми сталкивается, какие впечатления возникают у него на каждом этапе обслуживания.

Таблица 2

Анализ рынка  гостиничных комплексов категории 2,3 звезды                            г. Екатеринбурга

Название	Категория	Средняя продолжительность пребывания	Изменение спроса, 2012 г.	Rev PAR (RUR)
Маринс Парк Отель	3*	1,5	28%	1600
Московская горка	3*	2,22	9%	3 100
Гранд-Авеню Отель	3*	2,9	29%	3 800
Екатеринбург-Центральный	3*	2,3	33%	3 500
Исеть	3*	2,3	8%	3 100
Грин Парк Отель	3*	2	30%	3 500
Премьер-Отель	3*	1,82	-7%	4 500
ЕВРОтель Центральный	3*	1,9	42%	3 300
Лайнер Аэропорт-Отель Екатеринбург	3*	1,5	63%	1 800
4 сезона	3*	1,8	24%	2600
Chekhov	3*	1,5	15%	4200
Sobol 3	3*	1,7	11%	1600
Атлантик	3*	2,3	30%	3200
Гостиничный комплекс «Сибирь»	2*	1,5	-2%	1500
Гостиница Центральная Среднеуральск	2*	1,9	18%	1300
Отель «Лайт»	2*	1,8	24%	1300
Гостиница «Урал»	2*	2,1	31%	1500

 

  

По сравнению с 2011 годом в 2012 г. гостиничный рынок Екатеринбурга вырос примерно на 17-22%. Средняя заполняемость отелей в 2012 г., по данным Комитета по организации бытового обслуживания населения администрации города, была 65%, тогда как по итогам 2010 г. этот показатель составлял 45%.

В 2011 - 2012 г. сохранилась ценовая конкуренция. Компании демпинговали, предоставляя скидки на услуги на уровне 20-25%. Как следствие, происходило стирание границ между ценовыми сегментами. Например, отель 4* мог предлагать услуги по ценам отеля 3*. Так, средняя стоимость проживания в стандартном одноместном номере в гостинице 4* составляла около 4 400 руб., тогда как в гостинице 3* - около 3 900 руб.

За последние 2011-2012 гг. увеличилось количество отелей уровня 4-5*, входящих в международные сети. Это вызвано интересом зарубежных инвесторов к развитию гостиничного бизнеса в крупных городах России. Однако, на лицо дефицит отелей категории 2*. Этот сектор традиционно представлен как гостиница «старого образца». Такой тип расселения может позиционироваться как «гостиница в центре», но как «гостиница дешево» называться не может. Отложенные ремонты больших площадей, тотальное обновление всей мебели и инвентаря формируют прейскурант такой гостиницы в Екатеринбурге чуть ниже, чем цены в гостиницах более высокого класса.

2.3. Структура посетителей гостиницы

Большинство опрошенных, приехали в город с деловыми целями, на втором месте находятся те, кто прибыл с частными визитами (37%), на третьем — транзитные пассажиры (18%). Четвертое место заняли прибывшие ради туризма и отдыха (13%) (рис. 2).

Рисунок 2. Цель визита в Екатеринбург жителей УФО

 

Рисунок 3. Цель визита в Екатеринбург жителей РФ                                                              (исключая УФО) и иностранных граждан

В структуре опрошенных, характеризующей место постоянного проживания респондентов, преобладают россияне (62,8%), затем идут приехавшие из дальнего зарубежья (23,5%), гости из ближнего зарубежья составляют 13,7% (рис. 4).

Рис.4. Структура опрошенных с учетом места их постоянного проживания

 

 

 

 

 

Большинство респондентов — мужчины (65,5%) (рис. 5).

Рис.5. Структура опрошенных с учетом их пола

Более половины опрошенных относятся к возрастной категории людей 35–50 лет (55,2%), 36,1% — лица моложе 30 лет, остальные — старше 55 лет (8,7%) (рис. 6).

Рис.6. Структура опрошенных с учетом их возраста

В структуре респондентов с учетом рода их занятий (рис.7) преобладают служащие (29%), второе место занимают представители топ-менеджмента и руководители (25,7%), на третьем находятся предприниматели (19,4%), на четвертом — рабочие (14,6%).

 

Рис.7. Структура опрошенных с учетом рода их занятий

Оценивая свой объем дохода, большинство опрошенных отнесли себя к группе со средним его уровнем (54%). Доход выше среднего имеют 26,5% респондентов, ниже среднего — 10,5%, низкий — 5,3%, высокий — 3,7%.

 

Рис.8. Структура опрошенных по уровню дохода

2.4. Потребительские предпочтения клиентов гостиниц

Исследование показало, что большая часть респондентов пользуются услугами гостиниц г. Екатеринбурга один раз в год (28,7%). Чуть меньшее количество опрошенных останавливаются в них раз в полгода (25,9%). Раз в два-три месяца пользуются отелями 17,8% респондентов. По данным анализа, чаще всего длительность проживания респондентов в гостинице составляет две-три ночи (65%), на втором месте продолжительность пребывания четыре-семь ночей (25,4%), на третьем — семь-четырнадцать ночей (2,6%).

Рис.9. Частота пользования услугами гостиниц

Оценивая важность факторов, характеризующих гостиницу и влияющих на ее выбор респондентами, можно сделать следующие выводы (рис.10).

Наибольшую значимость имеют:

• месторасположение гостиницы (71,9%);
• стоимость проживания (68,1%);
• качество основных услуг (60,2%);
• наличие информации о гостинице (55,9%);
• персонал (53,5%).

Рис.10. Значимость факторов, влияющих на выбор гостиницы

 

По мнению респондентов, гостиница должна быть расположена в деловом районе города (37,3%), в культурно-историческом районе (17,9%), вблизи городских транспортных магистралей (15%), в спальном районе (14,2%), возле аэропорта или железнодорожного вокзала (11,2%).

Рис.11. Предпочтительное месторасположение гостиницы

 

Доли опрошенных, которые оценили важность фактора «Категория гостиницы» как высокую и среднюю, практически одинаковы. При этом среднюю значимость имеют:

• имидж гостиницы (45,5%);
• качество и ассортимент дополнительных услуг (38,5%);
• интерьер (49,1%).

В качестве не имеющих значения показателей чаще остальных назывались «Имидж гостиницы» и «Качество и  ассортимент дополнительных услуг».

Анализ степени важности наличия различных видов сервиса показал, что на фоне средней значимости дополнительных услуг наиболее востребованы такие, как:

• организация общественного питания (65,1%);
• банковские услуги (60,1%);
• заказ авиа- и железнодорожных билетов (55,5%);
• доступ в Интернет (54,8%);
• заказ такси (53,4%);
• деловые услуги (49%);
• спутниковая телефонная связь, экспресс-почта, телеграф и т.п. (41,1%).