Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гостиниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга

Цель исследования формулируется  так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Она должны быть четко и ясно сформулирована, быть достаточно детальной. Должна существовать возможность ее измерения и оценки уровня достижения.

Целями исследований, могут  быть определение конъюнктуры и  возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых  видов услуг, выявление причин изменения доли компании на рынке, эффективность рекламы, эластичность спроса, частота и объем потребления и т.д.

1.2.3. Разработка  плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения поставленной проблемы или проверки гипотезы разрабатывается план исследования, который детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Данный план нужен для того, чтобы разработать схему проверки гипотез, определить возможные ответы на поставленные вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения.

Подобный план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

1.2.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Перед началом сбора данных определяются методы проведения исследования, их анализ и выявление, какие из них могут быть использованы на определенных этапах исследования. С учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Обобщенно методы маркетинговых  исследований можно представить  в виде схемы (рис.1).

Черчилль Г. А. советует всегда начинать анализ со вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходить к первичным данным.

Выбор между вторичной  и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов.

Первичная информация, как  правило, дороже и ее сбор занимает более длительное время, однако в результате можно получить полезную и детальную информацию. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полной карины результатов.

Вторичная информация имеет  ряд преимуществ перед первичной, например, по критериям доступности, стоимости, оперативности получения. Однако неполнота, неполное соответствие задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Вторичные данные не исходят непосредственно  из работы на рынке, это так называемые кабинетные исследования. Это данные собранные ранее из внутренних и внешних источников. Внутренними источниками служат отчеты компаний, беседы с сотрудниками отдела сбыта, и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собрании акционеров и т.д.

 

Рис.1. Методы маркетинговых исследований

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки - системы решений о единице, размере и процедуре выборки.

Выборка – это часть  исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка  должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или  быть репрезентативной.

После составления плана  выборки принимаются решения  о выборе основных инструментов, которыми могут быть – опросные листы и  электронно-механические средства и т.д.

Основные источники информации при проведении исследований можно  разделить на три группы: количественные, качественные и смешанные.

Количественные, обычно  отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных  источников их получения, обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Количественные исследования это основной инструмент получения  необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований, как уже говорилось, всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.

 

Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса; объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта; направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности; эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования, включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?» «как?» и «почему?». В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и тому подобное, а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр.

Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции брэнда, к примеру, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования брэнда;
• оценки концепции брэнда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.).

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия брэнда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология  может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

 

 

Также могут проводиться:

• фокус-группа, представляющая собой групповое интервью, проводимое в форме дискуссии с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам по заранее разработанному сценарию;
• глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом;
• анализ протокола - иммитация ситуации принятия решения о покупке, в процессе которой респондент должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Применяются также смешанные  методы исследований:

Hall-test – метод исследования, позволяющий тестировать отдельные характеристики товаров или рекламных материалов большой группой людей в закрытом помещении.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента.

Тайный покупатель — метод исследований, предполагающий проведение анализа конкурентов, оценку уровня обслуживания, контрольную оценку соблюдения персоналом принятых в компании корпоративных стандартов, с помощью специалистов, выступающих в роли клиентов.

1.2.5. Анализ данных  и презентация результатов исследования

Следующим этапом проведения маркетинговых исследований является извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик и моделей принятия решений. Такими моделями служат частотный анализ, описание корреляционных связей между изучаемыми переменными, кластерный анализ, дисперсионный и факторный анализы.

В ходе обработки и анализа  данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Для него используются следующие  статистические показатели:

• среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
• дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
• среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
• среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.
• коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.
• Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
• Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал. Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.
• Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.
• Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.
• Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки  и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

• Коэффициент корреляции Пирсона
• Коэффициент корреляции Спирмена
• Коэффициент корреляции Крамера
• Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских  гипотез производится с помощью  корреляционного, дисперсионного или  факторного анализов. В следствии проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Совместный анализ - метод  анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов  с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние  на покупательские решения. Этот метод  - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу.

Для обоснования данных предположений  используется метод дисперсионного анализа. С помощью него исследуют  влияние одной или несколько  независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.