Мерчандайзинг: организация, цели и задачи

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Институт экономики, управления и права

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

Контрольная  работа  № 1

                                                                                                               

по  дисциплине

«МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

 
Студент: 4 курса, заочной формы обучения

Кудюкова Ольга Олеговна

№ студенческого билета ТД3б11з-301

Направление  100700.62 «Торговое дело»

 
 
Проверил________________________________ 
должность, звание, Ф.И.О. преподавателя

 

 

 

 

 

 

 

Мурманск

2014

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………..3

Вопрос 1. Мерчандайзинг: организация, цели и задачи………………………….5

Вопрос 2. Планировка торгового зала: линейное размещение оборудования. Привести пример магазина с линейной планировкой, показать ее преимущества и недостатки………………………………………………………,………………..14

Вопрос 3……………………………………………………………………………..20

Заключение………………………………………………………………………….22

Список использованной литературы...……………………………………………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Мерчандайзинг — достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Благодаря некоторому эффекту новизны, по принципу - новые методы новые возможности. Плюс кажущиеся, на первый взгляд, легкость в исполнении и простота в методах, при весьма существенных дивидендах в виде увеличения продаж и продвижении торговых марок в сознании потребителей.

Конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено. Что не может не влиять на выбор покупателя. Кому верить и кто прав потребитель решает сам, в торговой точке, стоя перед стеллажом с товаром.

Поэтому хорошо организованный мерчандайзинг в состоянии повлиять на выбор покупателя. Увидеть – значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь действует как никогда актуально.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя… Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — то есть в том месте, где у продавца есть последний шанс.

Поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1. Мерчандайзинг: организация, цели и задачи

Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке. Можно сколь угодно говорить о качестве и престижности нашей продукции, но если наш Бренд стоит на нижней полке среди аутсайдеров продаж, в пыльной упаковке и с грязной этикеткой, то здесь во всей полноте вступает эффект синергии (заимствования). Что негативно может сказаться на отношение покупателя к торговой марке.

Даже при хорошей работе дистрибьюции без мерчандайзинга не обойтись. Можно затоварить продукцией весь склад, но простой человеческий фактор способен сыграть злую шутку в деле продаж. Не выставили – «забыли», заставили другими позициями – «все равно», не поменяли ценник – «не успели» и т.д.

Лояльность в мерчандайзинге не заканчивается лояльностью менеджера по закупкам. Последний грузчик может решить судьбу продукции: купит ли покупатель товар или нет. Нет товара, нет продаж. Так же как и нет цены, нет покупки. В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является покупатель. Поэтому все усилия в маркетинге направляются на конечного потребителя. Все остальные дистрибьютеры, оптовые склады, магазины, бары и рестораны - это всего лишь посредники между производителем и покупателем.

Невозможно говорить о продвижении торговых марок без грамотно выстроенной дистрибьюции и мерчандайзинга. Бессмысленно реализовывать рекламные проекты и проводить промоакции, если покупатель не может найти продукцию на полке. Эффективность таких мероприятий снижается более чем на 70%.

«Пришел, увидел и купил».

Что такое мерчандайзинг, этим вопросом, наверное, задавался каждый, кто хоть каким то образом был связан с розничной торговлей. Как все новое и неизвестное - это безусловно привлекает внимание, но с другой стороны, как все новое и не известное это отпугивает и настораживает. Кому то, мерчандайзинг, представляется слишком сложным, чтобы все делать самому, своими силами, а кому-то слишком простым и поэтому допускающим некоторое пренебрежение в точности и постоянстве исполнения. Отсюда и показатель эффективности редко достигает желаемого уровня.

До сих пор есть предубеждение среди специалистов, что мерчандайзинг в полной мере применим только в таких группах товаров, как товары импульсного и повседневного спроса, но это не совсем так, мерчандайзинг становится актуальным, как только появляется конкуренция в одной и той же группе товаров. Магазины автозапчастей незаслуженно обойдены его вниманием. Ведь зачастую разобрать где, и что лежит и к какой витрине подходить покупателю, который приходит в магазин в первый раз совершенно не понятно. Есть, конечно, один безотказный способ, спросить у продавца, но не всегда он обладает достаточным временем, терпением и компетентностью, чтобы ответить обстоятельно и спокойно на все вопросы. Плюс уровень подготовки персонала зачастую оставляет желать лучшего. Поэтому иногда на наше кроткое «У вас это есть?» или «А сколько это стоит?» приходится слышать раздраженное «Там» или «Вы что не видите?».

Отсюда вывод: организовать торговое пространство в магазине нужно таким образом, чтобы покупатель сам, без помощи продавца, смог спокойно ориентироваться среди насосов, подшипников и амортизаторов и если обращаться к продавцу, то только по «существенным» вопросам.

Без грамотно организованного торгового пространства не возможно говорить о лояльности покупателей к магазину и переходу от лояльного покупателя к приверженному, то есть постоянному, а это - прибыль, это - деньги. Ну и конкурентоспособность торговой точки сильно страдает.

Что такое мерчандайзинг? Как с его помощью бороться за увеличение продаж и лояльность покупателей? Как он действует? И как сделать мерчандайзинг своими силами?

Мерчандайзинг – термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. Весь мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателей в момент совершения покупки. Да сами мы являемся покупателями и прекрасно помним, как совершаются покупки, и по какой причине отдаем предпочтение тому или иному товару. Осталось только этот опыт систематизировать и положить под него хорошую теоретическую базу для последующего практического применения.

Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем. Много выводов можно сделать о торговой точке, глядя на организацию торгового пространства. В каком порядке или беспорядке находится торговое оборудование и выкладка товара? Думают ли сотрудники магазина о покупателях или работают по принципу: «Кому нужно тот найдет», «Если вы и пришли в магазин, то без покупки не уйдете». Я думаю, стоит ли говорить, что этот магазин не будет успешным?

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

• эффективное представление товаров в магазине;
• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
• увеличение числа лояльных магазину покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
• увеличение средней суммы покупки.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла следующие цели:

1. Стимулировать сбыт в магазине;
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых;
4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;
6. Влиять на поведение потребителей.