Мерчандайзинг: организация, цели и задачи

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. При этом товары образуют различные демонстрационные композиции. Яркий пример выставочной планировки в торговле — магазин ИКЕА.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы.

Необходимо предостеречь от чрезмерного увлечения стандартными моделями планировки торгового зала. Опыт показывает, что эффект неожиданности способствует привлечению покупателей.

Для больших магазинов, чья площадь превышает 1000 метров, наиболее оптимальной схемой размещения будет являться линейная, известная также под названием  «решетка». В данном случае полки с товаром и проходы соотносятся между собой как параллельные линии. Линейная схема также имеет несколько подвидов: она может быть поперечной, продольной и смешанной. В первом случае стеллажи размещаются параллельно движению покупателей. При продольной схеме параллельное размещение заменяется на перпендикулярное. При смешанном же типе линейной схемы используются как параллельные, так и перпендикулярные варианты размещения. Анализируя достоинства линейного способа размещения торгового оборудования, необходимо отметить возможность создания условий для наиболее выгодного размещения товаров, позволяющего покупателю воспринимать необходимую информацию с максимальной эффективностью. Выбор конкретной разновидности линейной расстановки напрямую зависит от ширины торгового помещения. Если она не превышает 15-20 метров, то лучше применять продольную схему. При ширине более 20 метров, более уместным будет применение смешанного типа.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

Примеры

«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.

ПРИМЕР: Торговый дом «Рекома» г. Мурманск, пр. Кольский, 51/2 (схема рис. 1).

 

Рисунок 1 – «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования

Описание магазина: универсальный магазин товаров для дома и ремонта с широким ассортиментом товаров, способ продаж — самообслуживание, высокая оснащенность торгового зала. Освещение — искусственное, так как практически все окна закрыты витринами или рекламой. Вход и выход не совмещены — разделены. Расстояние между параллельно расположенными прилавками — 1,8 метра, что является оптимальным для магазина с такой торговой площадью. Очень маленькое пространство, от стеллажей до касс — 2 м, что вызывает излишнее скопление покупателей.

 «Решетка» с линейным  поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно  располагаются параллельно входящему  покупательскому потоку.

ПРИМЕР: один из магазинов сети «Фантик», находящийся ТЦ « Волна», ул. Ленинградская, 20/3 (схема рис. 2).

Рисунок 2 – «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования

Описание магазина: магазин детских игрушек, метод самообслуживания. Преимущественно искусственное освещение. Вход-выход в торговый зал совмещены. Расстояние между стеллажами очень маленькое — менее 1,5 метров.

«Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения.

ПРИМЕР: один из гипермаркетов сети «Окей», находящийся Мурманск, пр-т Ленина, 34 (схема рис. 3).

Рисунок 3 – «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования

 

Описание магазина: универсальный магазин товаров с широким ассортиментом, режим работы — 9:00-23:00. Метод продаж — самообслуживание. Очень высокая оснащенность торгового зала. Освещение искусственное, окон торговый зал не имеет вообще. Вход в торговый зал отделен от непосредственно самого торгового центра. Магазин имеет несколько входов и выходов. Расстояние между параллельными стеллажами — 2 м. В целом, планировка магазина производит очень благоприятное впечатление, создается ощущение простора.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самым, затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.

 

 

Вопрос 3.

а) Отметьте правильную последовательность воздействия на покупателя с помощью формулы AIDA:

А. Интерес, внимание, действие, желание.

В. Желание, интерес, действие, внимание.

С. Внимание, желание, интерес, действие.

D. Внимание, интерес, желание,  действие.

E. Желание, действие, интерес, внимание.

 

б)  Чувствительных к цене покупателей можно стимулировать с помощью…

1. Цены.
2. Имидж торгового предприятия.
3. Брэнд продавца.
4. Дисконтной карты.
5. Мерчандайзинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец". В этом и есть суть мерчендайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001-236 с.
2. Парамонова Т. Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. – М.: Изд-во ФБК ПРЕСС, 2004.
3. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг/Учебное пособие.-3-е изд. М.: КНОРУС,2007
4. Рамазанов И. А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. – М. Издательский дом «Деловая литература», 2002.
5. Рамазанов И. А. Метод импульсивных покупок в мерчандайзинге. Журнал «Современная торговля» № 10/2001.