Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле

5)Массовые выкладки

 Применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли. При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли "разрушать" симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды. Чтобы иметь представление о результативности продаж, следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.

6)Многотоварные выкладки

Предполагают  размещение рядом нескольких различных  продуктов и изделий как связанных  между собой, так и не имеющих  ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы  обеспечивать продажу товаров в  большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают  объемы продаж в 5 раз по сравнению  с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз. Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

7)Выкладки товаров "навалом"

Осуществляются  с использованием различных типов  емкостей или базовых стендов. Это  могут быть магазинные тележки, проволочные  корзины, бачки, столы или комплекты  емкостей, поставляемые производителями  продуктов. Поскольку товар "вываливается" в ту или иную емкость, стоимость  этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид  товара. Выкладка товаров навалом  требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования  данных продуктов.

     Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие  тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они  позволят выяснить, какие товары и  как выгоднее продавать. Если магазин  является частью сети, управляемой  из центра, эти записи могут помочь менеджеру следовать инструкциям  или проявить инициативу, если ему  предоставляется некоторая свобода. При планировании специальных выкладок следует определить не только то, что  выставлять и когда, но и ожидаемые  продажи, основанные на показателях предыдущих выкладок (стоимость, инвентарь, человеко-часы, затрачиваемые на установку дисплея).

     Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда  и нигде она не выпускает нас, своих потребителей, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно в местах продаж. POS-материалы (сокращение от «point of sales») - это орудия в прицельной охоте. Неискушенному покупателю незнакомы такие названия, как «воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры», зато красочные флажки, световые рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочие атрибуты современной торговли, до отказа заполнившие современные магазины, знакомы без исключения всем. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы на самом деле оказывают такое сильное влияние на решение покупателя в пользу того или иного товара и на общий объем продаж, что игнорировать их уже не решается ни один производитель и ни один продавец.

     Размещение POS-материалов в торговом зале - зона ответственности мерчендайзера, который должен не только выгоднейшим образом разместить товар на полках, но и обеспечить высокий уровень продаж доступными ему средствами. На территории магазина основное такое средство это и есть POS-материалы. Выделяется пять основных зон размещения POS-материалов в торговом зале. Размещение рекламы начинается с пространства перед входом. Например, вывеска магазина «ООО Продукты» красуется на фирменном табло «Кока-Кола». Неплохое подспорье в оформлении маленьких торговых точек -бесплатно предоставленные производителями известных товаров образцы POS-материалов. Так, витрины часто оформляют увеличенными копиями товаров (шоу-боксы). Выносные конструкции (штендеры) призваны привлечь внимание пешеходов, которым не видна вывеска. Владельцы ресторанчиков и кафе часто размещают на штендерах меню и цены на основные блюда. На стекло входной двери, на урны, стены, асфальт перед входом могут наклеиваться различные постеры и стикеры. Само собой, все наружные POS-материалы должны быть изготовлены из жаро-влаго- светостойких материалов. Второй сектор - входная зона, придверное пространство. Здесь обычно размещаются плакаты и стикеры типа «Добро пожаловать!», «На себя/От себя». Выделение третьего сектора актуально для крупных магазинов и торговых комплексов. Это пространство от входа до торгового зала. Здесь посетителей поджидают гирлянды вымпелов, подвесные мобайлы, шоу-боксы, световые короба и т.п. Все они информируют о наличии определенного товара и направляют посетителя к месту его расположения. Четвертый сектор - непосредственно в районе выкладки товара – самый ответственный. Тут используются шелфтокеры (небольшие пластиковые или картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам с товаром), шоу-боксы, колеблющиеся воблеры, специальные стойки с рекламными материалами (лифлет- холдеры), дисплеи с образцами товара, различного рода вращающиеся или неподвижные подиумы для представления товаров (например, бытовой техники), стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол. 
 

     2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В                      МАГАЗИНЕ «ЕВРООПТ»

     Проанализируем используемые методы мерчандайзинга в магазине «Евроопт», расположенного в городе Осиповичи Могилевской области по адресу ул. Сумченко, 63Б.

     При входе в магазин уставшего  от повседневной жизни покупателя радует то, что двери не нужно открывать  самому, все автоматизировано и открывается  само. В сам торговый зал можно  зайти либо с тележкой, либо с  корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую  покупку, то не надо возить с собой  тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

     Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано  для их удобства. Мерчандайзерами продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может находясь в одном проходе совершить комплексную покупку, например, чай и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда.

     По  периметру торгового помещения  расположены такие отделы как: овощи  и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные  изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит  больший процент покупателей, и лишь небольшое количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.

     Теперь  бы хотелось остановиться поподробнее  на отделах и секциях магазина. В магазине огромный выбор все  возможных товаров, начиная молочными  изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти продукты необходимо расположить так, чтобы  они были видны покупателю, выгодно  сочетались друг с другом и приносили  прибыль. Как уже было сказано  выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру  зала, и это побуждает покупателей  передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая  химия. Причем замороженные товары расположены  в середине бакалейных рядов. Это  заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя  мимо, потребитель может заметить какой-нибудь товар, который ему непременно понадобиться. Бытовая химия расположена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупателю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости.

     Стеллажи  в торговом зале параллельно стенам. Каждый ряд заканчивается кассой. Самый первый ряд от входа занят  газированными водами. Это сделано, потому что когда покупатель заходит  в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит в  этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз встретятся стойки с водами.

     Следующий ряд занимает алкогольная продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался  к торговому помещению, и ходит  в поисках нужных ему товаров. И вдруг он решит купить вино? Именно поэтому второй ряд занимает вино.

     Далее стеллажи заняты товарами повседневного  спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Здесь покупатель решает купить что-нибудь сладкое к чаю. И глаза  у покупателя разбегаются, он не может  решить, что именно ему нужно. И  выход простой – покупатель берет  то, что ему нравиться.

     После этого покупатель может купить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную  продукцию.

     Между рядами стеллажей имеются проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а  пройти «сквозь» них и найти то, что он искал. Но эти проходы тоже заняты товаром. Даже проходя по ним, можно найти какой-то товар.

     Цветовая  гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены в торговом зале покрашены  только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей  проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «Евроопте» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.

     Для любого магазина важно освещение, и  ни в каком другом магазина нет  столь обдуманного освещения  как в «Евроопте». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. И к тому же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор пал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

     Не  так давно в магазине появились  электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположены  вывески из яркого пластика с названием  отдела. Но мне кажется, что эти  вывески особой пользы для магазина не приносят. Да, конечно их видно  из любой точки магазина, но они  затемняют магазин и отделы, «съедают»  пространство, не смотря на то, что расположены  под самым потолком.

     И, наконец, самый интересный момент, о  котором можно рассказать, характеризуя «Евроопт» - это выкладка товара.

     Неопытному  человеку может показаться, что товары в магазине выложены без определенного  принципа. Но это на самом деле не так. Выкладка товара в «Евроопте» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз.

     В «Евроопте» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально.

     Горизонтальная  выкладка в «Евроопте» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и мало известных марок (в том числе товары, выпускаемые для магазинов «Евроопт»). Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.

     Товары  выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар  обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Покупатель с легкостью  может достать любой понравившийся  ему товар, а если это не то, что  он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. Все поставлено так, чтобы не товар не падал при  малейшем прикосновении. Полки, на которых  стоят товары всегда чистые. Товар  «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, постоянно пополняются запасы полок. В течение дня ни один раз  заполняются товаром передние ряды полок. Никогда нельзя увидеть в  «Евроопте» товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.