Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле

     С позиций мерчандайзингового подхода  к размещению отделов, планировка торгового  зала должна быть вторична по отношению  к поведению покупателя и подчиняться  основным законам психофизиологии  человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение  потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в  торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться  к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

     Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих  основных требований к последовательному  размещению отделов и товарных групп:

     1)Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;

     2)Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к кондитерским изделиям;

     3)Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;

     4)Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;

     5)Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни;

     6)Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещении отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

     Мерчандайзинговый подход максимально учитывает интересы потребителя, все делается с целью увеличения потребительского потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее внимание уделяется непосредственно товару. Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо комбинировать и традиционный подход, и мерчандайзинговый. Благодаря этому можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения товарного ассортимента.

     Рассмотреть концепцию размещения отделов можно  на примере торгового зала самообслуживания.

     Так, первым шагом должно стать размещение скоропортящихся продуктов по периметру  магазина, чтобы покупатели от выхода продвигались через весь магазин. 
 
 

     Рисунок 1. Размещение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала [13, с.292].

     Отдел мяса обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.

     После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры предпочитают размещать плодоовощную продукцию  поблизости от мясного отдела. В  некоторых магазинах прилавки с  овощами и фруктами располагают  в самом начале маршрута, так как  эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров  на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими  точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых  стен торгового зала.

     Так как выпечка в большей степени  относится к товарам импульсивного  спроса, многие менеджеры размещают  отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более  тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках  обычно располагают рядом с отделом  молочных продуктов, однако если выпечка  изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить  вдоль дальней стены торгового  зала, рядом с кулинарией. Аромат выпечки будет привлекать покупателей  к другим товарам.

     Существуют  две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной  стороны, эти продукты могут располагаться  в конце маршрута: спрос на них  растет, и они не нуждаются в  поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например, в центре, параллельно  стеллажам.

     Около молочного отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Также отдел молочных продуктов удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.

     Итак, периметр торгового зала оказывается  занятым. Такое расположение скоропортящихся  продуктов побуждает покупателей  передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового  зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

     Это наиболее общая схема распределения  отделов в магазине самообслуживания. Но можно находить и другие выгодные варианты, приемлемые в данном помещении  и, которые принесут прибыль, и будут  удобны потребителям. 

Рисунок 3. Размещение непродовольственных товаров [13, с.294]. 

     А теперь необходимо продумать то, как  «привести» покупателя к товару.

     Известно, что поведение покупателя неоднородно  на протяжении всего маршрута его  движения в торговом зале. Например, при входе в торговый зал внимание посетителя слабое, рассеянное, присутствует некоторое чувство потерянности и смятения. В глубине торгового  зала посетитель полностью адаптируется и увлечен совершением запланированных  покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует облегчение, оттого что  совершил все запланированные покупки; он легко реагирует на внешние  раздражители, но одновременно стремиться покинуть помещение магазина. Поскольку  не всегда представляется возможным  расположить отделы и товары в  торговом зале в соответствии с особенностями  психофизиологии посетителей, необходимо разработать комплекс мер по управлению вниманием и поведением посетителей. Для управления распределением внимания в мерчандайзинге используется не только размещение отделов, но и все то, что формирует атмосферу торгового  зала: вывески, указатели, система освещения  и так далее. Однако ключевая роль в формировании восприятия отводится  торговому оборудованию (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и прочее) и системе его размещения. Оборудование, установленное в торговом зале магазина, решает не только функциональные задачи обеспечения торгово-технологического процесса, но и участвует в организации  покупательских потоков. Тип выбираемого  оборудования должен соответствовать  ассортиментной политике магазина, свойствам  продукта, методу обслуживания, типу торгового  предприятия и сочетаться с методами мерчандайзинга. Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового  процесса. Основной принцип размещения торгового оборудования заключается  в том, чтобы покупатель проходил по всему магазину. Стеллажи и прилавки необходимо размещать таким образом, чтобы посетители не только подходили  ко всем отделам, но и совершили как  можно больше покупок, особенно товаров  импульсивного спроса.

     Стеллажи  в торговом зале можно разместить следующим образом:

     Рисунок 4. Варианты расположения стеллажей в торговом зале [2, с. 52].

      Самым распространенным является расположение оборудования параллельно  контрольно-кассовым пунктам, что позволяет  контролерам наблюдать за проходами. Диагональное расположение или расположение в виде ответвлений от центрального прохода обычно не нравиться ни покупателям, ни менеджерам. Схематически размещение секций в торговом зале параллельно  контрольно-кассовым пунктам может  выглядеть так: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 5. Традиционная схема расположения оборудования [13, с. 302].

       Однако планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала, что стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способное «подсказать» посетителю о пространственной ориентации зала. 
 
 
 
 

     Рисунок 6. Схема расположения оборудования, стимулирующая посещение всех отделов торгового зала [13, с. 303].

     Изменяя конфигурацию оборудования можно не только направлять движение покупательских потоков, но и управлять вниманием  посетителей. На этом рисунке показан  случай, отображающий неравномерный  характер внимания за счет сложной  конфигурации прилавка. Поскольку монотонность прямого прилавка может вызвать  утомление, скуку у посетителей, он кажется более длинным, чем  есть на самом деле. Преимущества прилавков  сложной конфигурации заключаются  в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как  состоящее из нескольких коротких прилавков. Это способствует восстановлению активности внимания посетителей благодаря  наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.

       Если  позволяет торговая площадь, стеллажи в центре зала также можно смонтировать в виде букв Y или X. В этом случае покупатель всегда будет идти «на товар», а не параллельно товару, как это обычно практикуется.

     Организация торгового пространства, при которой  покупатель всегда идет «на товар», наилучшим образом подходит для  магазинов самообслуживания. В каком  бы направлении ни шел бы покупатель, он всегда видит продукцию перед  собой, что дополнительно провоцирует  его сделать покупку.

     При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечить свободный  поток покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция достигается за счет:

• оформление указателей отделов в виде вывесок или флагов;
• обеспечения хорошей просматриваемости всех отделов магазина;
• выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на    передвижение покупателей;
• расстановка оборудования параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала;
• устранения лишнего напольного оборудования.

     Планировка  торгового зала может считаться  удачной, если достигнуто равновесие между  комфортом при движении покупателей  и эффективным использованием торгового  пространства. Нельзя гнаться за количеством  товаров. Если товара будет много, а  места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое [13, с.306]. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов у прилавков, а также образования очередей. Очень узкие проходы раздражают покупателей, и они могут больше не вернуться в магазин. То есть, чтобы покупатели приходили в магазин и не один раз, нужно создать такие условия, при которых бы они могли свободно выбирать то, что им нравиться. Когда им не приходилось бы «пробираться» до нужного отдела сквозь баррикады из коробок и недвижимый поток таких же, как они.   

     Распределив торговую площадь, можно приступать к оформлению торгового зала.

     Безусловно, начинать нужно с цветовой гаммы, так как восприятие цвета происходит на бессознательном уровне. И нужно  так определить цветовые предпочтения потребителей, чтобы цвет нравился каждому: и домохозяйке, и людям  преклонного возраста, и деловым  людям, и, например, рокерам. Даже незнающему человеку будет понятно, что у  этих людей разные цветовые пристрастия. Например, домохозяйки предпочитают яркие, модные цвета, люди преклонного  возраста – мягкие и приглушенные, а рокеры – темные.