Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле

     Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектульное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

• вызывают психологическую реакцию;
• подчеркивают качество, настроение, чувство;
• создают теплую или холодную среду;
• отражают времена года и так далее;
• имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;
• «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и тому подобное;
• «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

     Как показывают специальные исследования, до 80% цвета и света «поглощаются»  нервной системой и только 20% - зрением [3, с.47]. И это еще раз доказывает, что восприятие цвета потребителем в большей мере происходит на бессознательном  уровне. И именно этим необходимо пользоваться при выборе цветового решения  торгового помещения. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации. Цвет эмоционально воздействует на человека.

     Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты были таковы: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый [3, с.47-48].

     Специалисты установили наиболее популярные цвета  в разных странах мира:

• красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
• оранжевый: в Голландии;
• желтый: в Китае;
• зеленый: в Австрии, Болгарии, Австралии, Ирландии, Египте
• голубой: в Индии;
• белый: в Мексике;
• коричневый: в Болгарии [3, с.49].

     Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер [3, с.48]. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, например, действуют успокаивающе.

     Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в  магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени  эффективности привлечения внимания будет следующим:  

     Таблица 1. Степень эффективности восприятия цветов покупателями  
(в %) [3, с. 50]:

     Но  понятно, что данные табл.1 отражают цветовые предпочтения каких-то определенных социальных групп. Невозможно найти двух рабочих, которые любили бы одинаковые цвета, хотя они оба работают на заводе. То есть можно сделать вывод, что цветовое решение торгового зала не может нравиться всем, но оно должно воздействовать на внутренний мир человека, вызывать у него какие-то приятные ассоциации. Таким образом, цвет нельзя навязать человеку, цвет нужно правильно преподнести, чтобы покупатель почувствовал себя как дома.

     Следующим, не менее важным аспектом является освещение в торговом зале. Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы являются своеобразными элементами декоративного оформления помещения. С помощью света можно выделить продвигаемый товар на фоне товарного ассортимента магазина. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

     Освещение может быть:

• общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;
• специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
• широкого радиуса (прожекторы);
• в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках

     Каковы  бы ни были сочетания осветительных  элементов, на которые падет окончательный  выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральных). Только таким образом  можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые  способствуют показу товара «в более  выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

     Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение  продвигаемого товара. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть  светлые и затемненные стороны  товара.

     Психологическое значение имеют:

• нужный оттенок освещения;
• источники освещения;
• распределение света в помещении.

     Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок  освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные  настроения.

     Независимо  от конкретного сочетания осветительных  приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

• оптического удобства, то есть такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
• совершенства общей картины освещаемой поверхности,    улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;
• оптического «руководства» посетителем, то есть его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи;
• высокой эстетичности или декоративности источников света, то есть дизайна осветительных приборов.

     Напротив, рекомендуется избегать:

• холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);
• перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
• создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
• нежелательных эффектов отраженного света [3,с. 46].

     В любом случае необходимо руководствоваться  принципом, который заключается  в том, что в расчет принимается  угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы  покупателю с первого же взгляда  была видна полезность товара, и  становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными  товарами.

     Также, не менее важным аспектом является музыка в торговом зале.

     Первые  исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно. Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

     Мелодия или смысловой ряд песни также  вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально

подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок - акустическая

система, воссоздающая разную музыку в различных  отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных "примочек" – говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера!

     Принципы  разработки музыкальных решений:

     1) Настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д.

     2) При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.