«ИНСТИТУТ ПИЩЕВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА»- филиал
Государственного бюджетного
образовательного учреждения высшего
образования «Нижегородский государственный
инженерно-экономический университет»
Контрольная работа
по дисциплине маркетинг на тему:
«Розничная торговля»
Выполнил: студент(ка) группы
УКВЗ-13
Селехова А.В.
Проверил(а) : Профессор к.э.н. Мордовченков
Н.В.
г. Нижний Новгород
2016 год
Содержание:
Глава 1. Сущность розничной
торговли……………………………………..3
- Выбор места расположения предприятия
торговли……………………..4
1.2 Характеристика магазинов
по уровню обслуживания………………….6
1.3 Классификация предприятий
розничной торговли……………………..7
Глава 2 Маркетинговые решения
в розничной торговле…………………...9
Список используемой литературы…………………………………………..15
Глава 1. Сущность
розничной торговли
Розничная
торговля представляет собой производственную
деятельность по продаже товаров или услуг
конечному потребителю для их личного
некоммерческого использования.
Функции розничной торговли:
· за счет большого числа предприятий
розничной торговли происходит удовлетворение
потребности конечного покупателя по
месту его жительства или работы. При этом,
большие объемы поставок от поставщика
делятся на мелкие порции товара, соответствующие
желаниям и потребностям конечного покупателя;
· через розничную торговлю
производитель получает информацию о
спросе на товар, являясь наиболее чувствительным
индикатором регулирования объемов производства;
· через розничную торговлю
происходит освоение новых рынков и осуществляется
продвижение новых товаров;
· розничная торговля выполняет
рекламные функции товара производителя.
1.1 Выбор места расположения
предприятия торговли
Основой успешной
деятельности розничного предприятия
является его размещение на пути движения
людских потоков. Это, прежде всего, центр
города, центры городских районов, основные
транспортные магистрали, зоны метро,
центральные проспекты и улицы. Однако,
затраты на аренду или покупку помещения
для предприятия здесь также самые высокие.
Возможно изолированное или групповое
размещение предприятий торговли. При
выборе места для розничного магазина
необходимо принять во внимание зону тяготения
покупателя, которая определяется расстоянием
от магазина до места проживания или прохождения
на работу (с работы). Учитывая большую
насыщенность розничными торговыми точками
всех районов города, необходимо рассчитывать
только на тех покупателей, которые могут
находится от магазина в радиусе, равном
400-800 метров. Для размещения предприятия
необходимо нанести на карту района все
действующие торговые точки аналогичного
профиля, включая рынки, лари и прочее,
а также маршруты движения транспорта
и реальные маршруты движения пешеходов.
Наконец, следует оценить количество проживающих
в этом районе, число, тип и размер расположенных
поблизости предприятий, количество приезжающих
на работу из других районов города. Необходимо
информация о потенциальных конкурентах
в этом районе, о потребностях в товарах,
которые планирует продавать новый магазин.
По итогам анализа устанавливается
потенциальное число покупателей, которые
будут пользоваться услугами открывшегося
нового розничного предприятия. Как показывают
опросы населения, на выбор места покупки
влияют следующие факторы:
· цена- 38 %
· качество- 38 %
· ассортимент- 42 %
· персонал- 27 %
· удобство расположения- 35
%
· сервис- 10 %
· услуги - 27 %
· стимулирование покупок- 5
%
· реклама - 15 %
· атмосфера- 18 %
· репутация- 20 %
1.2 Характеристика магазинов
по уровню обслуживания
В магазинах самообслуживания отсутствуют
продавцы в торговом зале. Покупатели
самостоятельно отбирают товары и доставляют
их к расчетно-кассовому узлу.
В магазинах самообслуживания,
как правило, продаются товары
повседневного спроса, хорошо знакомые
покупателям. Покупателям достаточен
тот объем информации, который
имеется на упаковке и ценнике.
Такая форма организации торговли
позволяет снизить торговые издержки
и, при необходимости, назначить
более низкие цены на товар.
В магазинах со свободным
отбором товара в торговом зале находится
продавец, к которому можно обратиться
за справкой и получить нужную информацию.
Например, откуда поставлен данный товар,
имеется ли в наличие тот или иной товар,
каков принцип работы технически сложного
изделия и т.д.
В этих магазинах обычно
продаются товары длительного пользования
(мебель, бытовая техника, электроника
и др.).
1.3 Классификация
предприятий розничной торговли
Возможная
схема классификации предприятий
розничной торговли приведена
в табл. 1. Данную классификацию
можно использовать при проведении
сегментирования розничной торговли.
Таблица 1. Классификация предприятий
розничной торговли
Уровень обслуживания |
Предлагаемый товарный
ассортимент |
Относительное внимание
к ценам |
Характер (форма)
торгового обслуживания |
Принадлежность магазина |
Разновидность концентрации
магазинов |
Магазин самообслуживания |
Специализированный магазин |
Магазин сниженных цен (дискаунтный,
комиссионный) |
Торговля с заказом по почте,
телефону |
Корпоративная сеть |
Центральный деловой район |
Магазин со свободным отбором
товара |
Универмаг |
Склад-магазин (кэш энд кэрри) |
Торговые автоматы |
Добровольная сеть |
Разбросанное расположение |
Магазин с ограниченным отбором
товара |
Бентам, универсам, супермаркет,
гипермаркет |
Магазин модных товаров |
Торговля по электронным каналам |
Потребительский кооператив |
Районный торговый центр |
Магазин традиционной торговли
(через прилавок) |
Комбинированный универсам-торговый
комплекс (торговый дом) |
Уличная торговля: лари, контейнеры,
автофургоны, палатки, тележки |
Торговля по каталогу |
Розничный конгломерат |
Изолированное расположение |
Магазины с полным обслуживанием продают
дорогие индивидуализированные товары
(модные товары, ювелирные изделия, картины
и др.). Продавец призван быть консультантом
покупателя, создавая ему комфортные условия.
Магазины, имеющие небольшой
торговый зал, торгующий через прилавок.
Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее
рассмотреть выбранный им товар, должен
попросить продавца, который подает товар
покупателю "из рук в руки".
Такой метод обслуживания
используется при продаже любых малогабаритных
товаров.
Характеристика предприятий
торговли по концентрации и месту расположения
В зависимости
от уровня концентрации магазинов возможны
следующие варианты:
групповое размещение торговых
точек примерно одного профиля;
групповое размещение торговых
точек разного профиля;
изолированное (удаленное) размещение
предприятия торговли относительно других
торговых точек.
Концентрация
торговых предприятий в одном месте способствует
привлечению большого числа покупателей.
Однако изолированные магазины располагаются
ближе к месту проживания или месту работы,
поэтому они часто оказываются более удобными
для покупателей.
В зависимости
от места расположения различают:
центральное городское расположение
(в деловом центре города);
центральное районное расположение
(в деловом центре района города);
периферийное расположение
магазинов;
в микрорайонах города, удаленных
от центра города или центров административных
районов.
Недостатком центрального
размещения являются ограниченность пространства
для строительства новых торговых комплексов,
высокая плата за землю. Поэтому, крупные
торговые центры (супермаркеты, гипермаркеты)
часто строятся в периферийных микрорайонах,
организовывая удобную связь с центром
и другими районами города.
Глава 2 Маркетинговые
решения в розничной торговле
Особенностью
розничного предприятия является ограниченная
зона притягательности для покупателя.
Как было показано выше, притягательность
магазина существенно зависит от его размера
и удаленности.
Для повышения
притягательности розничные предприятия
разрабатывают маркетинговые мероприятия
как самостоятельно, так и с помощью своих
поставщиков.
Основные направления маркетинговой
деятельности предприятия розничной торговли
представлены в табл. 2.
Таблица 2
Задачи маркетинга |
Содержание |
Разработка маркетинговых стратегий |
размещение предприятия;
формирование имиджа;
создание розничной сети;
определение уровня специализации;
организация новых форм торговли
диверсификация деятельности |
Проведение маркетинговых исследований |
исследование магазинов-конкурентов;
исследование работы наиболее
известных предприятий торговли;
исследование поведения покупателей
в торговом зале;
исследование рынка поставщиков |
Маркетинг закупок |
оценка поставщиков по имиджу
торговых марок товаров, деловой репутации;
разработка политики закупок |
Разработка маркетинга-микса |
товарная и ассортиментная
политика;
марочная политика;
ценовая политика;
решения по форме продаж;
решения по уровню обслуживания;
коммуникативная политика;
сервисная политика |
Организация мерчендайзинга |
решения по планировке торгового
зала;
решения по размещению товаров;
решения по дизайну торгового
зала |
Маркетинг-аудит торговой деятельности |
организация ревизии товарного
ассортимента;
организация работы с претензиями
покупателей |
Решения по подбору торгового
персонала |
разработка требований к персоналу;
обучение персонала;
работа персонала в торговом
зале |
Разработка маркетинговых стратегий
розничного предприятия начинается на
самой ранней стадии создания предприятия.
С позиций
маркетинга при выборе места расположения
необходимо оценить престижность района,
его социологический портрет, покупательскую
способность, а также наличие магазинов-конкурентов.
При оценке
потенциальных покупателей необходимо
учитывать вероятностный характер посещения
ими данного магазина, частоту посещения,
средний размер покупки при одном посещении.
Потенциальное
число посетителей магазина складывается
из жителей, проживающих в данном микрорайоне,
пешеходов - жителей других районов, проезжающих
мимо автоводителей с пассажирами и людей,
специально приезжающих в данный магазин
за покупками.
Очень важно,
чтобы магазин сформировал в глазах покупателей
определенный имидж. Исследования показали,
что к наиболее важным показателям имиджа,
относятся:
· соотношение "цена-качество"
товарного ассортимента;
· атмосфера магазина;
· внешний вид здания магазина,
особенно витрин, входной двери;
· состояние прилегающей территории;
· внешний вид и поведение продавцов;
· оформление торговых прилавков,
витрин;
· чистота торгового зала и
вспомогательных помещений;
· отношение к проблемам покупателей;
Каждый
показатель должен быть конкретизирован
в каждом конкретном случае, но следует
помнить, что формирование имиджа требует
длительного времени, а его разрушение
может произойти быстро.
Имидж розничного предприятия
должен разрабатываться с учетом основных
типов покупателей, которые заметят и
оценят осуществляемую имиджевую политику
магазина.
Важным направлением
маркетинговых исследований в розничной
торговли являются изучение поведения
покупателей:
− изучение степени удовлетворенности
покупателей;
− поведение покупателя в торговом
зале;
− изучение мнения покупателя
о конкретном товаре, уровне обслуживания,
атмосфере магазина, часах работы магазина
и т.д.;
− определение доли постоянных
покупателей.
Маркетинг
закупок магазина отличается от закупок,
которые производят оптовые компании,
большими возможностями выбора за счет
широкого спектра предложения как самих
производителей, так и многочисленных
крупных и мелких оптовиков.
Политика закупок
магазина ориентируется, с одной стороны,
на конкурентный покупательский спрос,
а с другой стороны, на возможность получения
необходимой доли прибыли с данного товара.
Комплексная работа осуществляется
при формировании политики маркетинга-микса.
При этом, разработка
политики в области товарного ассортимента
и цен начинается с анализа возможностей
осуществлять закупки товаров. Например,
желание включить в ассортимент ходового
товара может привести к необходимости
делать предоплату, что потребует наличия
денежных средств.
Оптимальная структура
товарного ассортимента должна учитывать
фазу жизненного цикла товаров с точки
зрения темпов роста объема их продаж
на данном рынке и долю объемов продаж
этих товаров по отношению к доле конкурента.
Для такого анализа иногда привлекается
матричная Бостонская модель.