Маркетинговый план ЗАО Экспромт

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности  оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Компьютерная  обработка

Планирование крупных  рекламных кампаний, принятие решений  при выборе носителей, значений охвата, частоты и других параметров –  очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация аудитории, дублирование, стоимость). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и несколько вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты  используют специальные компьютерные программы, которые существенно  облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались все новые и новые параметры. В 90-х появилась возможность не только верстать медиаплан, но и моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (MMA) при анализе деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:      

• «недельные GRP, отсортированные  по времени суток и размеру объявлений;       

• каналы распространения  продукции;      

• количество магазинов, в которых продается товар;      

• цена продукта и  аналогичных продуктов конкурентов;       

• недельные GRP главных  конкурентов;      

• даты проведения и  характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (также сюда входят различные купоны, скидки и так далее);      

• сводка погоды (средняя  недельная температура), если это  влияет на продажу продукта;      

• сезонные тенденции»[90].

Такие модели позволяют  прогнозировать поведение рынка  в зависимости от объема рекламы  и ее насыщенности, быстро и экономично тестировать рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом  маркетинговом тестировании.

Специалисты выделяют три метода моделирования в медиапланировании: методы математической оптимизации, имитационные модели и эвристические модели.

Методы математической оптимизации (методы линейного[91], нелинейного, целочисленного, динамического или целевого программирования) были опробованы в целях максимизации степени охвата аудитории или уровня частоты в рамках установленных бюджетных и прочих ограничений.

Из-за многих жестких  ограничений методы математической оптимизации не получили широкого распространения.

Более современный  тип – имитационные модели, основанные на обработке реальных данных о степени  охвата аудитории и имитации возможной  степени охвата и уровня частоты при заданных графиках использования средств распространения рекламы. Имитационные модели используют данные статистических исследований рынка и аудитории. К недостаткам этого типа моделей относят неспособность оценить большое количество возможных вариантов из-за ограничений в вычислительных ресурсах.

Эвристические модели основаны на использовании фактических данных о поведении потребителей и позволяют оценивать фактическую степень охвата и частоту рекламных контактов, которые достигаются реальными рекламными обращениями.

Для каждого носителя может использоваться отдельная  программа, учитывающая его специфику. Так, например, для планирования в  прессе используется программа Galileo, для  работы с телевизионной информацией  – программа Palomars, для планирования радио – Super Nova.

Следует принимать  во внимание, что каждая программа  имеет собственную базу данных и  не может эффективно обсчитывать  миксмедиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее собственно программу  и обновляемые данные, достаточно дорого – десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные агентства. Таких на рубеже XX и XXI веков в стране насчитывалось порядка 50.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня  в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ  в ряде регионов страны отсутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня, а во многих регионах их нет.

Но когда есть и программы, и профессионалы, работающие с ними, важно, чтобы специалисты, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле. А  это, увы, случается.

* * *

После завершения работы над медиапланом определяются, в соответствии с концепцией всей рекламной кампании, требования к изготовлению объявлений, роликов, макетов других рекламных продуктов, которые будут размещены в выбранных печатных, эфирных СМИ и других рекламоносителях.8 

- принятие решения  по проведению  рекламной кампании;

Рекламная кампания – это «вершина» рекламной деятельности; ёмкое понятие, которое включает в себя все виды и направления нашей работы: изучение рынка, формирование коммуникативной, креативной и медиастратегий, дизайн и производство рекламной продукции, планирование и размещение рекламы в СМИ, проведение рекламных акций. Эти отдельные блоки в конечном итоге и создают наполнение рекламной кампании, как единого комплекса.

Интересно, что в  толковых словарях русского языка слово  «кампания» имеет, прежде всего, военное  значение. Это полностью относится  и к рекламной кампании. Выходя на рынок, Вы вступаете в войну, пытаясь  занять чьё-то место, захватить свой плацдарм и сражаться за его расширение. Залог победы, безусловно, – хорошая подготовка к бою.

Разработка рекламной  кампании и является такой подготовкой. Разрабатывается стратегия действий, планы наступления, выбирается и  изготавливается наиболее эффективное оружие, силы и ресурсы сосредотачиваются на нужных направлениях. В итоге получается полное и профессионально обоснованное понимание того, ЧТО, КАК, КОГДА и ГДЕ нужно сделать, чтобы достичь целей, поставленных Клиентом.

Когда разработка закончена, всё подготовлено, и впереди – следующий этап, проведение рекламной кампании, «проверка боем» принятых решений и выбранной тактики, то накануне битвы хочется одного: как можно скорее ввязаться в бой и одержать победу.

Рекламная кампания (Advertising campaign) будет успешной, если правильно определен период времени ее проведения, район действий, целевая аудитория.

Необходимость в  разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях: 
 
При выходе на новые рынки (предложения продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей). 
В случае предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в традиционном ассортименте продавца). 
При значительном изменении рыночной ситуации (появлении новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.). 
При диверсификации деятельности. 
В случае необходимости корректировки сложившегося имиджа.

В некоторых случаях  целью разработки рекламных кампаний является привлечение дилеров, торговых посредников.9

- оценка результатов проведения рекламной кампании

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной  кампании следует учитывать специфику  финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления.

Формат представления  данных по эффективности рекламной  кампании — это отдельный и  очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мы рекомендуем решать его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:

• статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны;

• интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. д.;

• интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.

Важно: 
1. как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вследствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период;

2. искажения  и ошибки в данных могут  происходить также из-за наличия  временных сдвигов, причиной которых  является незавершенность логических цепочек по прохождению клиентов ( имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращения этого периода стали договоренностями о встрече или согласием на взаимодействие с компанией.). Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.

 
В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу.

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной  кампании. К их числу относятся: 
1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям; 
2. оценка достигнутых результатов; 
3. оценка достижения маркетинговых целей; 
4. оценка достижения целей рекламной кампании (РК); 
5. оценка расходов на проведение РК; 
6. оценка соответствия целевой аудитории; 
7. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда); 
8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи); 
9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия; 
10. формирование рекомендаций; 
11. общие выводы и рекомендации.

1. Оценка соответствия  маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся: