Маркетинговый план ЗАО Экспромт

Художественные  коммуникационные каналы ведут свою родословную с палеолитического искусства, но зрелых форм они достигли в классической Древней Греции (VI-V вв. до н. э.). Перечислим их.

Музыка и танец - производные невербального канала.

Поэзия и риторика - производные вербального канала.

Театр - синтетический  вид искусства, объединяющий вербальные и невербальные средства.

Графика и живопись - производные иконического канала.

Скульптура и  архитектура - производные канала символьных документов.

Конечно, важнейшим  событием для развития цивилизации  было изобретение письменности, т. е. открытие еще одного документного канала. Письменность - результат эволюции иконического канала. Известны следующие вехи этой эволюции. Великолепная палеолитическая живопись в эпоху мезолита (14-10 тыс. лет назад) утрачивает живость и реалистичность, схематизируется и упрощается. Затем следует неолитическое искусство, которое еще больше лишается образной выразительности, приобретает однотипность, когда односюжетные изображения почти не отличаются друг от друга и превращаются в ритуальные символы50. Однотипность и однообразие рисунков есть признак пиктографии - рисуночного письма, откуда прямой путь к иероглифам Древнего Египта и Месопотамии.7

- разработка  медиаплана;

Медиапланирование – это прежде всего часть рекламной  кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. В связи  с этим процесс медиапланирования  начинается с изучения исходных данных – характеристик товара, рынка  и целевой аудитории.

На основе общих  маркетинговых и рекламных целей  и задач устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее  выбирается медиастратегия, позволяющая  наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей.

На основе всей имеющейся информации разрабатывается медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

Изучение исходных данных, Формулировка целей и задач  медиапланирования, Разработка медиаплана, Оптимизация медиаплана, Реализация медиаплана, Анализ реализованного медиаплана, Коррекция медиаплана.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.

После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно  решить, какие места размещения рекламы  наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.

Важно определить и  размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность  публикаций рекламы определяются для  каждого носителя отдельно, так как  всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут  входить несколько документов, например:       

• бриф;      

• обоснование медиастратегии;       

• график;      

• блок-схема.

Кроме основного  медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование  других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением  от бюджета в меньшую или большую  сторону. 

Бриф 

Бриф – это  короткое описание исходных данных, а  также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие  пункты:      

• наименование компании;       

• наименование товара (услуги);      

• бюджет;      

• сроки рекламной  кампании;      

• цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее)[88];       

• описание целевой  аудитории;      

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

♣ Пример брифа

Компания «Руджи»

Цветная любительская фотопленка

Бюджет – 40 000 долларов

Сроки рекламной  кампании – 2 недели (14 дней), с 10 по 23 марта

 
Цель медиаплана – Обеспечить максимальный охват  аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+

Целевая аудитория  – жители г. Красный Оскол, мужчины  и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка

Другое – использование  только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, выбор определенной стратегии ситуативен, и результаты будут различны. Лучший результат возможен при грамотной медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование – это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных „лучшими“, нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования»[89].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами могут быть:      

• аудитория носителя;       

• стоимость носителя,       

• СРТ;      

• другое (подробнее см. раздел «Средства распространения рекламы»).

Кроме выбранных  носителей может быть приведен и  список отвергнутых по тем или  иным причинам.

Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие  у людей, утверждающих медиаплан, а  также принимающих участие в его обсуждении и решении.

График 

В рамках установленных  для кампании сроков выбираются время  размещения рекламы: даты, часы и минуты.

Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать  специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

Для наглядности  время размещения представляют в  виде графика.

♣ Пример

 

Блок-схема

Для того чтобы как  можно нагляднее представить  себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В  нее могут входить:      

• названия носителей;       

• количество целевой  аудитории;      

• график размещения по датам;      

• график размещения по дням недели;      

• график размещения по времени суток;      

• размер сообщений;       

• стоимость сообщений;       

• общее количество сообщений;      

• общая стоимость  кампании;      

• общее количество контактов;      

• полученный охват;       

• средняя частота;       

• стоимость контактов  с целевой аудиторией (CPT);      

• рейтинг носителей;       

• рейтинг передачи;       

• общий совокупный рейтинг (GRP);      

• другое.

♣ Пример

 

Оптимизация медиаплана

После того как подготовлен  первый вариант медиаплана, стоит  проверить, соответствует ли он установленным  целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Реализация  медиаплана

С полностью готовым  медиапланом работают специалисты по размещению рекламы, служба закупок рекламного пространства, партнерские организации-закупщики рекламного пространства или рекламный отдел непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе.

Анализ  реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются  факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:      

• эфирные справки  с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;      

• экземпляры печатных носителей с размещенной в  них рекламой (газеты, журналы и  другая печатная продукция);      

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием  даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и так далее) со сроками начала и конца размещения рекламы;      

• другие документы, подтверждающие размещение рекламы  в соответствии с планом.

Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной  кампании (post campaign), оценивающий, насколько  удалось реализовать запланированное:       

• цели;      

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и так далее);      

• план размещения (schedule evaluation);      

• эффективность  СМИ (media efficiency);      

• другие показатели результативности медиаплана.

Медиаотчет должен быть как можно более полным и  наглядным, описывающим как успешно  решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Медиаотчет, как правило, делают после завершения рекламной кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых случаях требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании может потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных  сообщений в тех или иных медиа. Эффективность медиаплана можно  рассчитать, применив как стандартные (периодические для всех), так и специальные (под конкретную задачу) исследования.

Коррекция медиаплана