Маркетинговый анализ: содержание, цели, алгоритм

Мнистерство образования  и науки Республики Казахстан

 

Костанайский государственный  университет им. А.Байтурсынова

 

Кафедра  финансов  и банковского дела

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Тема: «Маркетинговый анализ: содержание, цели, алгоритм».

 

                          

Специальность 5В050900-Финансы

                           

 

 

 

 

 

Выполнила:                                    Ульянова Н.Ю., студент 3. курса 

                                                                               заочной формы обучения,  
                                                              гр.11-513-42-г

 

Руководитель:                               Кенжебекова Д.С., к.э.н.,  
                                                              зав.кафедрой

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Костанай, 2014 г

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1.1.Понятие  и методы маркетингового анализа……………….……….4

1.2.Содержание маркетинговых исследований и методы 
сбора информации…………………………………………………………8

2. Виды маркетинговых  исследований…………………………………10

2.1 Сущность  и виды маркетинговой информации…………………..10

2.2 Виды маркетинговых  исследований………………….…………….12

Заключение…………………………………………………………………17

Список использованной литературы…………………….……………..19

 

 

 

Введение.                               

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем  производства,

формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых  рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает  в качестве инструмента регулирования  производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

 

1.1.Понятие и методы маркетингового анализа.

Анализ это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Стратегический уровень  анализа предусматривает более  глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный  для выявления основных закономерностей  и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Предметом маркетингового анализа является маркетинговая  деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются  на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие  или совокупность предприятий, отрасль  в целом, а также отдельные  индивидуумы и их совокупность, отдельные  домохозяйства/семьи и их совокупность.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две  ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка  и самой фирмы, и вторая, более  сложная - объяснение и моделирование  причинно-следственных связей, научное  прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе  существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять следующим образом, в виде:

качественных оценок;

количественных характеристик;

различного рода схем и диаграмм;

статистических и эконометрических моделей.

генеральной задачей, целью  маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния  и развития рынка. Изучается уровень  развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи  и т.п.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

дать оценку и прогноз  состояния и развития рынка;

смоделировать закономерности спроса и предложения;

выявить реакцию рынка  на маркетинговые действия;

охарактеризовать экономический  и финансово-кредитный потенциал рынка;

определить уровень  конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности  конкурентов, спрогнозировать их действия;

выявить и спрогнозировать  мнения, поведение и предпочтения потребителей;

оценить вероятность  и силу коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа  и в известной мере обусловлена  характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

абсолютные, средние и  относительные величины;

динамические ряды и  ряды распределения;

группировки;

индексный анализ;

вариационный и дисперсионный  анализ;

корреляционно-регрессионный  и многомерный анализ;

графический метод, трендовые  модели, методы экспертных оценок.

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и  нелинейного моделирования, а также  динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового  обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.

В маркетинговом анализе  широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей  разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для  определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

Индексный метод позволяет  решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

Стихийность рынка проявляется  в различных формах колебаний  и цикличности. Эти явления изучаются  с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.

Выбор конкретных методов  анализа диктуется рядом факторов:

сущностью изучаемых  процессов и явлений;

степенью срочности  получения выводов;

структурой сведений;

доступностью или ограниченностью  информации;

компьютерной технологией.

 

1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации.

Содержание маркетинговых  исследований основывается на функциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

· Изучение рынка как  такового.

· Изучение потребителей.

· Изучение фирменной  структуры.

· Изучение товара (товарной структуры).

· Анализ внутренней среды  предприятия.

Производственная функция.

· Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий.

· Организация материально-технического снабжения.

· Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж)

· Организация системы товародвижения.

· Организация сервиса

· Организация системы  формирования спроса и стимулирования сбыта.

· Проведение целенаправленной товарной политики.

· Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и  контроля.

· Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

· Информационное обеспечение  управления маркетингом.

· Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии).

· Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

· Применительно к  конкретному предприятию и фирме  эти функции можно конкретизировать.

 

2. Виды маркетинговых  исследований

2.1 Сущность и виды маркетинговой информации

 

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.