Маркетинговый анализ рынка плюшевых игрушек

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

 

 

 

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

 

 

 

Курсовой проект

по учебной дисциплине «Маркетинговые исследования»

 

 

 

на  тему: «Маркетинговый анализ рынка плюшевых игрушек.»

 

 

Студент _Калашникова А.М._______      маркетинг 3-1

                                          (Ф.И.О.)                                         (подпись)                 (специальность, курс, группа)

 

 

Дата сдачи законченной работы   «____» _________ 2012г.

Дата проверки  «____» _________ 2012г.

 

«Допустить к защите» ___к.т.н. , доцент Б.Е.Токарев____       __________

                                                        (  ФИО., уч.звание, уч. степень руководителя)                 (подпись)

 

 

Оценка __к.т.н. , доцент Б.Е.Токарев______                     _____________

                           (Ф.И.О., уч.звание, уч. степень руководителя)                                               (подпись)

 

 

Москва — 2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

 

Введение......................................................................................................................

 

 

1. Обзор Российского рынка плюшевых  игрушек.........................................................

         1.1. Потребители..........................................................................................       

         1.2.Основные характеристики рынка

 

2.Структура рынка......................................................................................................

 

3. Исследованные предпочтений потребителей  на рынке плюшевых игрушек.....

          3.1. Мотивация потребления …........................................................................

          3.2. Разработка программы проведения опроса …........................................

        

 

 

 

Список литературы …..........................................................................

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             ВВЕДЕНИЕ.

 

 

 

До октября 2008 года российский рынок игрушек считался самым динамично развивающимся рынком России и наиболее привлекательным в Восточной Европе. При этом отечественные производители, по-прежнему, занимали лишь десятую его часть, в силу того, что индустрия не восстановилась после разрушения в течение первых постсоветских лет. Во всех сегментах индустрии детских товаров отечественные предприятия едва ли имели какие-либо конкурентные преимущества.   Однако в последние годы наиболее крупные и активные участники рынка объединяются и налаживают партнерские отношения с целью повышения конкурентоспособности отечественной индустрии. Розничная сеть №2 Банана-Мама обанкротилась, игрок №1 «Детский мир»  генерировал чистый убыток.    Данное исследование было проведено кабинетным методом, который предполагает получение вторичной информации о рынке из открытых источников. В качестве источников информации об изучаемом рынке были использованы следующие открытые источники:  информационно-аналитические порталы, посвященные изучаемому рынку  открытые статистические данные  аналитические обзоры, включая профессиональные издания (СМИ)  сайты поставщиков изучаемых услуг.

Исследование посвящено ситуации на российском рынке мягких игрушек темпам его роста и перспективам развития: будут рассмотрены основные количественные характеристики, проведен анализ основных игроков и потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Обзор Российского  рынка плюшевых игрушек.

 

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы (рис. 1).

1

 

 

Рисунок 1.Структура Российского рынка игрушек по видам продукции , в %

 

Емкость российского рынка игрушек составляет $500 млн., он стабильно растет примерно на 20-30% в год. Совокупный размер рынка мягкой игрушки и кукол составляет $200 млн. (40% от емкости российского рынка). При этом в 2005 г. объем рынка кукол составлял около $57,8 млн., а емкость рынка мягкой игрушки - $142,2 млн. Таким образом, мягкие составляют наибольший сегмент рынка игрушек.

1.1. Потребители 

Игрушка востребована потребителями всех возрастов и любого достатка, являясь универсальным подарком. Наиболее активно игрушки приобретаются в семьях с детьми в возрасте до пяти лет: 87% таких семей покупают игрушки хотя бы один раз в три месяца. Чем старше становится ребенок, тем более дорогие игрушки ему покупают. (см. рис. 3)

 

 

 

Рисунок 2. Доли покупателей игрушек, в %

 

 

Если сравнивать российский рынок игрушки, в частности, его "мягкий" сегмент, например, с рынками стран Европейского сообщества, можно найти одно существенное преимущество - более высокие темпы роста. Прежде всего это обусловлено относительно благоприятной макроэкономической конъюнктурой, ростом доходов потребителей, повышением затрат не только на товары первой необходимости, но и на потребительские товары и, в частности, на игрушки.2

Наиболее важными для покупателей факторами выбора игрушек являются:

- безопасность изделия для ребенка (в т.ч. безопасность материалов  из которых игрушка изготовлена);

- развивающие функции игрушки;

- предпочтения ребенка.

Таким образом, в результате изучения вторичной информации была получена информация существующей ситуации на рынке мягких игрушек РФ

 

 

 

 

1.2.  Основные характеристики  рынка

Основная тенденция рынка игрушек: вследствие улучшения материального положения россиян происходит смещение потребительского поведения из сферы дешевых товаров в сферу высококачественных дорогих товаров. Эту тенденцию можно наблюдать и на рынке мягких игрушек - покупатели все больше предпочитают качественные, преимущественно западноевропейского и отечественного производства. Показательно, что на эти бренды, как на ведущие, указывает и большинство российских компаний, занятых в реализации мягкой игрушки.

 
В связи с увеличением спроса российские производители мягкой игрушки начали обращать внимание на внешний вид своей продукции, что тоже сыграло немаловажную роль. На протяжении последних лет социально-экономическое положение России выправилось, появились возможности для развития производства и вывода продукции за пределы страны. Несмотря на то, что по итогам 2005 г. доля китайской продукции увеличилась (в натуральном выражении до 96,82%, в денежном - до 95,37%), Латвия, Молдова и Украина по-прежнему производят достаточно большой ассортимент игрушек. На российском рынке страны бывшего Союза занимают в натуральном выражении около 4% рынка, особенно это стало заметно с приходом на рынок западных игроков, в частности из Голландии, Германии, Польши, Великобритании и Франции.

Известно, что почти 70% производимых в мире игрушек китайского происхождения, в том числе производимых в Гонконге. Хорошая китайская продукция не уступает европейской по качеству, а цена значительно ниже. Что свидетельствует о том, что Гонконг на сегодняшний день является экспортером игрушек номер один в мире.

Дешевизна и большой ассортимент - не единственное преимущество китайской игрушки. В Китае размещено производство большинства американских игрушечных корпораций, поэтому китайцам есть у кого перенимать передовую технологию и копировать образцы новых товаров. Кроме того, китайцы обладают многими уникальными материалами и способами производства, поэтому даже российским компаниям более выгодно заказывать игрушки в Китае по собственным эскизам, нежели открывать новое производство на родине.

За последние три года на мировом рынке игрушки отмечена некоторая стабильность. С одной стороны, это положительный момент, который показывает, что состояние рынка игрушки не зависит от состояния экономики. С другой стороны, есть в этом и отрицательная сторона - на рынке игрушек отсутствует положительная динамика.

Основные покупатели игрушек - это дети. Статистика показывает, что число детей в мире с каждым годом сокращается. Например, в Европе 40% населения старше 60 лет. К тому же 2/3 детей живут в Азии, а основные страны - потребители игрушек - страны Европы (где в год затраты на одного ребенка составляют в среднем 121 долл. США) и Америка, где затраты в 2,5 раза больше. Старение населения - это большая проблема для многих производителей игрушек. Для ее преодоления игрушечники стараются привлечь к себе другие целевые группы.

 

Когда-то Нью-Йорк был "игрушечной" столицей США. Сейчас около половины продукции, сделанной в Штатах, производится в Калифорнии, Нью-Йорке, Пенсильвании, Огайо, Иллинойсе, Флориде, Колорадо, Мичигане, Миссури и Мэриленде. Большинство игрушек, предназначенных для американского рынка, по-прежнему разрабатываются в США, но само производство уже находится в других странах. И прежде всего - в Китае. Исходя из этого, очевидно, что статистика международной торговли США не отражает реальную силу американских компаний, поскольку большинство из них размещает производство за пределами своей страны.

Перенос производства привел к снижению занятости в индустрии. За последние десять лет она сократилась более чем на половину. Большинство компаний, работающих на этом рынке, - представители малого бизнеса.

Крупнейшими продавцами игрушек в США являются компании Wal-Mart, Toys "R" Us и Target, которые, судя по всему, и дальше будут укреплять свои позиции. По данным The NPD Group, 54% продаж игрушек в Соединенных Штатах Америки приходится на большие магазины (гипермаркеты) и магазины, продающие товар по сниженным ценам (дискаунтеры). Последние несколько лет эти виды розницы продолжают увеличивать свою долю в продажах. На втором месте идут специализированные магазины игрушек, которые заняли 20%. Продажи по Интернету составили 6%.

Преодолев таможенные барьеры и воспользовавшись всеми выгодами свободного рынка, американские компании столкнулись с препятствиями иного порядка. За последние несколько лет ряд стран использовал различные механизмы, позволяющие им защитить свое производство игрушек. Например, в Бразилии в течение 10 лет действовал запрет на рекламу продукции иностранного игропрома, что значительно затруднило продвижение американских компаний. Самым большим новым барьером, по мнению аналитиков Министерства торговли США, является соглашение об ужесточении требований к качеству китайской продукции со стороны Евросоюза.

 

Нельзя не отметить сезонность торговли игрушками. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, и хотя цены на них кусаются, почти каждая находит своего покупателя. Такова особенность этих праздничных дней. Любой житель Российской Федерации во время рождественских каникул тратит на подарки около 2500 р. Причем 15% русских накупают подарков сразу на 5000 руб.. По этому показателю с ними не способна сравниться ни одна даже самая благополучная европейская страна. Итальянцы и испанцы тратят по 330, а французы - всего по 315 долл.

После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Также для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима-лето), т.е. игры подвижного характера. Постепенно детская торговля движется в сторону цивилизованных форм. На рынке появляется больше брендов, в первую очередь это касается рынка игрушек.

Все больше и больше продукции крупных производителей выходит по лицензиям киностудий и студий анимации, задающих тон на модные и популярные детские персонажи. Получается так, что сегодня киноиндустрия во многом формирует покупательский спрос и для того, чтобы понять, какие детские товары (игрушки, одежда, обувь, и др.) будут продаваться лучше всего, достаточно посмотреть, какие фильмы и мультфильмы готовят кинопрокатчики на ближайшее время. Яркой иллюстрацией новых маркетинговых идей служит сделка Hasbro с Universal Pictures, согласно которой киностудия в течение шести лет должна будет снять как минимум четыре фильма по самым знаменитым сериям игрушек.

 

 

 

 

1.5. Анализ конкурентов на рынке мягких игрушек

 

По таблице 1 мы видим что лидер по производству занимает Китай, 60% рынка. Россия находиться на 3-ем месте по производству мягких игрушек.

        

 

Рисунок 3. Доли производителей ,в %

 

 

 

Рейтинг производителей по доле российского рынка

 

 

Рисунок 4.Доля рынка в %

 

Проанализировав производителей по России выделились несколько лидеров, ООО «Звезда», ООО «Остров Игрушек» и ЗАО « Завод Игрушек», все эти производители производят не только мягкие игрушки но и развивающие игры для детей.

 

 

 

 

 

 

2. Структура рынка

 Если раньше Гонконг только обслуживал товарооборот между Китаем и внешним миром, то теперь он постепенно превращается еще и в "топ-менеджера" огромной мировой мастерской под названием Большой Китай. Хорошая китайская продукция не уступает европейской по качеству, а цена значительно ниже. Большинство гонконгских производителей игрушек размещает свои промышленные предприятия в Китае. Что свидетельствует о том, что Гонконг на сегодняшний день является экспортером игрушек номер один в мире. За последние три года на мировом рынке игрушки отмечена некоторая стабильность. С одной стороны, это положительный момент, который показывает, что состояние рынка игрушки не зависит от состояния экономики. С другой стороны, есть в этом и отрицательная сторона - на рынке игрушек отсутствует положительная динамика. По рис. 5 мы видим что по России большую долю занимают мягкие игрушки и игрушечная техника, это машинки на радиоуправлении, вертолеты, различные куклы с радио управлением.

 

Рисунок 5. Доли рынка игрушек.

 

3. Исследованные  предпочтений потребителей на  рынке плюшевых игрушек.

 

 

3.1.  Мотивация потребителей.

 Игрушка является важным фактором в психическом развитии ребенка. Установлено, что игрушки должны быть свободными от всех свойств, которые каким-нибудь образом могут нанести вред здоровью. Они должны удовлетворять и развивать эстетический вкус, зачатки которого так рано проявляются у ребенка. И потому, они должны возбуждать и поощрять стремление ребенка к коллективным усилиям.

 

 

 

Рисунок 5. Модель процесса мотивации потребителя.

 

Для успешной деятельности на рынке мало производить качественный товар, необходимо определить «своего» потребителя и обеспечить адресность производимого товара. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а сбор информации является важным этапом данного процесса. Сбор и обработка информации – процесс ответственный, трудоемкий и дорогой, требующий наличия определенных знаний и навыков. В курсовой работе раскрыта сущность маркетинговой информации, представлена классификация информации и ее источников, а также перечислены методы, с помощью которых информация может быть собрана. В понкте 3.2. представлены методы сбора информации, которые были применены при проведении маркетингового исследования рынка мягких игрушек города.