Маркетинговый анализ: понятие и сущность

     Мультимарки.

     Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории  товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

     Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний⁸.

     Основной  недостаток мультимарок заключается  в том, что каждая из них завоевывает  только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.

     Новые торговые марки.

     В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия⁹.

     Принимая  решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей.

     Комбинированные торговые марки.

     Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся  феномен. В таких марках соединяются  две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

     Комбинирование  марок принимает различные формы.

     Несмотря  на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей¹⁰.

2.2. Краткая характеристика  фирм, торговых марок  и марочной политики  «Samsung» и «Panasonic»

     «Samsung»: Созданная в 1969 году, компания Samsung Electronics к началу 1990-х являлась одной из четырех крупнейших промышленно-торговых групп на корейском рынке. Однако в мире компанию в основном знали как производителя чипов памяти. На них приходилось почти половина объемов и до 80% прибыли Samsung, остальное обеспечивали продажи бытовой техники и электроники нижнего ценового сегмента и несколько десятков непрофильных бизнесов. Развитие корейской компании определяла стратегия обеспечения максимального объема продаж. Однако к середине 1990-х такое положение дел перестало устраивать руководство. Неповоротливая, плохо структурированная компания имела все шансы остаться лишь малоизвестным поставщиком компонентов для транснациональных корпораций. В недрах компании начала оформляться новая стратегия, согласно которой марка Samsung должна была стать олицетворением продукции и технологий премиального уровня. Однако для этого требовалась полная структурная перестройка, начало которой в погоне за оборотами в компании отодвигали на будущее. Помог финансовый кризис, разразившийся в Азии в 1997 году. Обрушив рынок чипов, он поставил Samsung на грань банкротства — долги (примерно $18 млрд.) втрое превышали средства, имевшиеся для их покрытия. Откладывать решение проблем значило погубить компанию. Джанг Чанг Дак, президент штаб-квартиры Samsung по странам СНГ и Балтии: «Можно сказать, что мы решили вернуться к основам бизнеса — выпуску качественного конкурентоспособного продукта, максимально соответствующего ожиданиям потребителя. Мы и раньше осознавали необходимость таких преобразований, однако стремление к постоянному увеличению продаж отодвигало реализацию этих планов¹¹».

     Компания  отказалась от роста производства и  непрофильных бизнесов, стала укреплять позиции в более доходных высокотехнологичных сегментах. Так, в 2000 году Samsung избавился от автомобильного подразделения, в которое в 1995 году вложил $3,5 млрд. В то же время от почти исключительно полупроводниковой индустрии компания пришла к целому конгломерату бизнесов. Были сформированы четыре подразделения — Device Solution Network (электронные компоненты и жидкокристаллические дисплеи), Telecommunication Network (информационные технологии и коммуникации), Digital Media Network (телевизоры, аудио и видео, компьютеры), Digital Appliance Network (бытовая техника). Глобальные бизнес-единицы получили практически весь спектр полномочий по ведению оперативной деятельности. Джанг Чанг Дак: «Это значительно ускорило процесс прохождения внутренних решений, будь то запуск нового продукта — теперь этот процесс занимает пять месяцев вместо прежних 14 — или очередная маркетинговая инициатива».

     Разработкой образа брэнда занялся Эрик Ким, кореец по происхождению, большую часть  жизни проживший в США. В 1999 году он занял пост директора Samsung Group по глобальному маркетингу. Разработанная им маркетинговая концепция основывалась на трех столпах:

     -акцент  на продвижении флагманских продуктов;

     -масштабная  дисплей-программа;

     -совершенствование  коммуникаций, предполагающих наиболее эффективную презентацию и непосредственное знакомство конечного потребителя с продукцией Samsung.

     Первая  глобальная рекламная кампания стартовала в начале 2000 года — с выходом Samsung на рынок сотовой связи. Ее разрабатывало  старейшее нью-йоркское рекламное агентство Foote, Cone & Belding (в числе его клиентов — Boeing, Hilton и HP). Массированная атака на потребителя обошлась в $ 400 млн. Ее апофеозом стало участие Samsung в кинопроектах Matrix Reloaded и Matrix Revolution. Во второй и третьей частях саги о цифровом будущем выжить героям помогают уже не аппараты Nokia, как в первой «Матрице», а продукция корейской компании. Джанг Чанг Дак: «Последние несколько лет рекламе и маркетингу мы уделяем приоритетное внимание. В Россию регулярно приезжают представители штаб-квартиры, чтобы обменяться опытом и провести маркетинговые тренинги для всех подразделений нашего представительства». На раскрутку обновленного брэнда на российском рынке, одном из ключевых для Samsung, в прошлом году было выделено, по информации СМИ, порядка $25 млн. «Сейчас основной акцент в рекламе делается на продвижение некоего стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив наш продукт,- говорит Джанг Чанг Дак.- При этом мы больше не продвигаем телевизоры или видеомагнитофоны Samsung вообще, а концентрируемся на наших флагманских моделях¹²».

     При продвижении марки локальные  офисы, естественно, руководствуются  глобальной стратегией Samsung, однако могут  вносить коррективы в соответствии с местной спецификой. Так, в России понятие DigitAll (лозунг Samsung) из-за сложностей с его интерпретацией употребляется по минимуму. В рекламных сообщениях, предназначенных для россиян, как правило, фигурирует только вписанное в овал название компании. Куда проще дела обстоят с дисплей-программой, позволяющей непосредственно оценить преимущества корейской техники. На московском рынке одним из основных воплощений программы стала четырехэтажная «Галерея Samsung» на Тверской улице. Джанг Чанг Дак: «В презентационных целях мы также размещаем нашу продукцию в местах, посещаемых так называемой масспремиум-аудиторией: в аэропортах, торговых центрах и т. д. Кроме того, в крупнейших российских городах мы развиваем проект „магазин в магазине“, суть которого состоит в организации в местах продаж высококлассного дисплея нашей техники. Такие отдельные выставки-продажи, где можно получить профессиональную консультацию по нашим товарам, позволяют наиболее эффектно преподнести продукцию потенциальному покупателю».

     Решение целиком сконцентрироваться на производстве высокотехнологичной продукции обходится компании недешево — ежегодно на НИОКР Samsung выделяет от 5 до 7,5% от оборота. Лидерские позиции в мире Samsung заняла в ряде сегментов — например, телевизоров (10,3% рынка) и жидкокристаллических дисплеев (22,3%). В 2002-м объем продаж по сравнению с предыдущим годом увеличился на 38%, в то же время рост прибыли составил более 200%.

     В рейтинге «100 глобальных брэндов» с 42-го места в 2001-м Samsung поднялся в этом году до 25-го. При этом за три года стоимость марки увеличилась вдвое — с $ 5,2 млрд. до $ 10,8 млрд.

     «Panasonic»: 27 ноября 1894 года в деревне Васа в префектуре Вакаяма родился Коносуке Мацусита, известный японский промышленник, основатель компании, владеющей торговыми марками «Панасоник», «Техникс» и JVC. В 1918-м 23-летний Мацусита основал собственную фирму, которая первоначально занималась производством патронов для электролампочек. Предприимчивый Коносуке предпочитал агрессивную стратегию ведения бизнеса, ориентируясь на массового потребителя, выбирающего недорогие, но качественные изделия. Он полагал, что предпринимательство сродни военному искусству, и выражался недвусмысленно: «Бизнес - это война». К 1973 году компания превратилась в транснациональную корпорацию, развернувшую производство по всему миру. Начавшееся с 1950 года массированное наступление его компании на рынке электротоваров было стратегически выверенным - основной расчет делался на продвижение различных моделей телевизоров, холодильников и стиральных машин¹³.

     Сегодня Matsushita Electric Industrial Co. занимает 3-е место в ряду мировых производителей электротоваров, а на предприятиях компании работают около 270 тыс. человек. Компания, штаб-квартира которой находится в Осаке, Япония, достигла консолидированного объема продаж в размере 51,7 миллиардов долларов США. Акции компании Matsushita котируются на фондовых биржах Токио, Осаки, Нагои, Фукуоки, Саппоро, Нью-Йорка, Дюссельдорфа, Франкфурта, Амстердама и Парижа, а также на Тихоокеанской фондовой бирже.

     Создав  компанию Matsushita Electric Industrial Co., Ltd., Коносукэ Мацусита никогда не забывал о значении потребностей и нужд своих клиентов и потребителей в целом. Компания Panasonic продолжает работать под лозунгом «Клиент всегда на первом месте», создавая изделия, которые позволяют отвечать все новым и новым вызовам времени как в бизнесе, так и в повседневной жизни. Panasonic помогает нам наслаждаться, всем, что может предложить жизнь в современном мире. Ее название стало синонимом инноваций, качества, эффективности и простоты использования. В условиях стремительного технологического прогресса, в зарождающемся обществе цифровых сетей и систем, разработки компании Panasonic играют все более важную роль. Основой этого успеха служит творческий потенциал и полная отдача своему делу команды Panasonic как в России, так и по всему миру¹⁴.

     Для компании Panasonic взгляд на будущее развития цифровых технологий определяется потребностями  и запросами ее деловых партнеров, заказчиков и миллионов потребителей во всем мире, ежедневно использующих ее продукты. Panasonic помогает людям жить более полной жизнью, создавая возможности для более продуктивной работы и помогая каждому человеку пользоваться плодами технического прогресса.

     21-й  век требует от Panasonic всестороннего  осмысления перспектив развития  новых технологий. Подход компании Panasonic к этим проблемам по-прежнему твердо держится на принципах, сформулированных ее основателем Коносукэ Мацусита (Konosuke Matsushita), так лозунг менеджмента на 2004 год: «Каждый из нас действует в духе основателя».

     Нынешний президент компании Кунио Накамура дал направление для создания новой компаний Matsushita на следующей основе:

     1)Структура,  основывающаяся на отдельных  сферах бизнеса;

     2)Создание V-продуктов (то есть продуктов,  которые несут основную часть  прибыли);

     3)Технологии  типа «черный ящик» (создание  технологий типа «черный ящик»  ("Black-box" technologies), которые не  могут быть легко скопированы  конкурентами; отбор и концентрация  технологических ресурсов в соответствии  с бизнес-портфелем);

     4)Глобальная  стратегия;

     5)Менеджмент, концентрирующий внимание на  движении денежных потоков;

     6)Инновации  в области качества менеджмента  (действующим в отдельных сферах  бизнеса компаниям будут делегированы  полномочия по осуществлению  автономного менеджмента, с упором  на управление движением денежных потоков и на глобальный консолидированный менеджмент. Вновь организованные, ориентированные на отдельные сферы бизнеса компании будут в дальнейшем нацелены на то, чтобы помогать в «реализации единой корпоративной сети компаний» и «сосуществовании с окружающей бизнес-средой»);

     7)Организация  «Flat & Web»;

     8)Повышенная ценность торговой марки.

     В планы компании также входит пакет  целей под именем «Глобальный  маркетинг», который включает:

     -Разработка  разнообразных идей для улучшения  условий жизни людей во всем мире.