Маркетинговый анализ: понятие и сущность

 

Содержание :  

Введение

1.Сущность маркетингового  анализа.

1.1.Понятие и  необходимость маркетинга.

1.2.Роль маркетингового  анализа в комплексном анализе  хозяйственной

деятельности  предприятия.

2.Основные направления  маркетингового анализа.

2.1.Анализ внешней среды предприятия.

2.2.Анализ жизненного  цикла товара.

Заключение.

Литература. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на

потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем  производства,

формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых

потребителей, новых  видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает  в качестве инструмента регулирования  производства и

сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность  маркетингового анализа.

1.1.      Понятие и необходимость  маркетинга.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система  организации

производства  и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение

потребностей  конкретных потребителей и получение  прибыли на основе

исследования  и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды

предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью

маркетинговых программ.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и

динамике конкретного  спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое  воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

При проведении маркетинговых исследований руководство  компании получает

необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать

потребители, о  ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких

регионах спрос  на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где

сбыт продукции  компании может принести наибольшую прибыль. С помощью

проведения маркетинговых  исследований определяется в какие  виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта  (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру

потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью

прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ  рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для

выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса,

распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является

определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения  или модернизации уже существующих.

Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения

маркетинга позволяет  определить, как можно лучше и  эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов ставит

целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование  рекламы помогает определить руководству компании наиболее

эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к

продукции.

1.2. Роль маркетингового  анализа в комплексном  анализе хозяйственной

деятельности  предприятия.

Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ.

Под маркетинговым  анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов  для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией  в следующих основных целях:

-в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

-при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

-при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

в оценке руководителем  текущего состояния дел предприятия.  

Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую,

сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа, на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная  политика предприятия.

На данном этапе  маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и

потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области

производства товара, устанавливают правила для создания

новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Ценовая политика предприятия.

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Сбытовая  политика предприятия.

Система сбыта  товара – одна из важнейших в  маркетинговой политике

предприятия. В  сбытовой политике маркетологи затрагивают  вопросы выбора

наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация, либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Среди основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

·    организация процесса товародвижения требует наличия определенных

финансовых ресурсов;

·    создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара,

методов торговли и распределения;

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют

обеспечить широкую  доступность товара и доведение  его до целевых рынков.

Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических  организаций

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя  к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к

потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Итак, при помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия 

2.Основные  направления маркетингового  анализа.

2.1.Анализ  внешней среды  предприятия.

Анализ внешней  среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и угроз

фирмы. Анализ внешней  среды помогает получить важные результаты. Он дает

организации время  для прогнозирования возможностей, время для составления

плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые

могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

Факторы внешней  среды чаще всего классифицируют по следующим группам:

·        Экономические факторы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс,  уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.