Маркетинговый анализ: понятие и сущность

·        Политические  факторы. Активное участие  предпринимательских фирм в

политическом  процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

·        Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную

опасность  для  фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы

организации, относятся  распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

·        Технологические факторы.  Анализ технологической среды может, по

меньшей мере, учитывать  изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении  товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.

·        Факторы конкуренции. Любая организация  должна исследовать действия

своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии

конкурентов,  обзор предпосылок в  отношении конкурентов и  отрасли,  в

которой функционируют  данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

·        Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся

отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в  обществе, движение в защиту интересов потребителей).

·        Международные факторы. Руководство  фирм, действующих на

международном рынке, должно постоянно оценивать  и контролировать изменения в этой широкой среде.

Таким образом, анализ  внешней  среды позволяет  организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного функционирования предприятия руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах.

В зависимости  от особенностей функционирования предприятия  на основании

анализа внешней  среды разрабатывается маркетинговая  стратегия.

Маркетинговая стратегия – это стратегия  промышленных предприятий,

ориентированных на рыночные ценности.

В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

·        анализ соотношения «потребитель –  товар»;

·        определение общей маркетинговой  стратегии в отдельных сегментах  рынка;

·        создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового

«стратегического  набора);

·        совершенствование и контроль.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.

Реализация стратегии  проявляется через оперативные  действия и стратегическое поведение предприятия.

Известно два  вида стратегического поведения:

Конкурентное (постепенное), при котором товары и рынки развиваются по

мере поэтапного внесения в них улучшений, следуя исторической логике развития самой фирмы.

Предпринимательское (прерывистое) – изменяющее логику эволюционного

процесса посредством  замены технологий, коррекции внутренней структуры

компании, диверсификации и интернационализации.

Но всё же основным направлением маркетингового анализа является анализ

непосредственного окружения фирмы:

1)Анализ покупателей  как компонента непосредственного  окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать

организация, в  какой мере покупатели привержены продукту именно данной

организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: географическое местоположение; демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

2)Анализ поставщиков  направлен на выявление тех аспектов в деятельности

субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами,

энергетическими и информационными ресурсами, финансами  и т.п., от которых

зависит эффективность  работы организации, себестоимость  и качество

производимого организацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

3)Анализ конкурентов,  т.е. тех, с кем организации  приходится бороться за

покупателя и  за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды,

чтобы обеспечить свое существование. Такое изучение направлено на то, чтобы

выявить слабые и сильные стороны конкурентов  и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

4)Анализ рынка  рабочей силы направлен на  то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка

рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих  влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к

необходимой для  организации рабочей силе.

Таким образом, анализ среды направлен на выявление  угроз и возможностей,

которые могут  возникнуть во внешней среде по отношению  к организации, и

сильных и слабых сторон, которыми обладает организация, для выработки

эффективной стратегии  ее взаимодействия  с внешним  окружением.

2.2.Анализ  жизненного цикла  товара.

Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что  любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.  В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение.

Текущее положение  товара в жизненном цикле заставляет разрабатывать

маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла.

1 этап: Разработка новых товаров. На этой стадии необходимо

сказать об издержках, связанных с новым товаром, о  его рентабельности и о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара.

2 этап:  Стадия выведения на рынок. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта.

3 этап: Стадия роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит к

этапу роста, на котором прирост продаж носит  устойчивый характер и товар

начинает приносить  прибыль.

Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии.

4 этап: Стадия зрелости. На стадии зрелости в связи с обострением

конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт  привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий: расширение рынка, модификация товара и т.д.

5 этап: Стадия упадка. Характеризуется сокращением продаж и

прибыли, а затем  и возникновением убытков.  
 
 
 

Заключение.

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью

жизнедеятельности предприятия. Маркетинг связан со всеми  сферами её

деятельности, и, следовательно, фирме  необходимо знать  как можно больше о

его законах  и специфике.

Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов  и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как  достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Руководители  подавляющего большинства  предприятий  уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься семи маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Мне кажется, что  маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим

предприятиям  выйти из кризиса и твердо встать на ноги. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Используемая  литература :

1) Баканов М.И.Мельник М.В.,Шеремет А.Д. теория экономического анализа/учебник 5-е издание,переработанное и дополненное.-М.:Финансы и статистика,2007 г.

2)        Сарафанова Е.В. Основы маркетинга/Учебник.Феникс Ростов-на-Дону,2007 г.

3)       Беляевский И.К. Маркетинговые исследования :  информация,анализ,прогноз./учебное пособие-М: Финансы и статистика,2001 г.

4)       Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга - М:

«Вильямс», 2000г

5)  Интернет-материалы Основы маркетинга http : // marketing.ephotolink.ru/books/