Маркетинговые исследования в сети Internet

      3.1 Отличия онлайн- и  оффлайн-исследований. 

      Многие наши отечественные и некоторые западные специалисты неоднозначно относятся к онлайн исследованиям.  Я хотела бы рассмотреть плюсы и минусы использования онлайн фокус-групп для проведения качественных исследований.

      Маркетологи давно осознали важность сочетания количественных и качественных методов исследований. Классическим вариантом комбинирования методов является проведение сначала качественного исследования (например, серии фокус-групп), а затем массового (количественного) опроса, анкета которого составлена на основе результатов качественного исследования. Однако существуют такие целевые группы, в которых проведение количественных исследований просто невозможно или серьезно затруднено. К ним, например, относятся люди с высокими доходами; потребители уникальных продуктов и услуг (например, покупатели яхт или дорогих машин), представители немногочисленных и труднодоступных групп населения (например, эксперты в определенных областях). Кроме того, достаточно сложно проводить массовые опросы на щекотливые темы, такие как сексуальная ориентация, использование противозачаточных средств или проблемы со здоровьем. В этих случаях качественные методы просто не имеют альтернатив.

      Чем же отличаются качественные исследования оффлайн и онлайн? У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее. 
 
Традиционные качественные исследования (оффлайн):

• Участникам фокус-групп нередко предлагают для тестирования какой-либо продукт, который можно потрогать физически.
• На оффлайн фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а потом обсудить индивидуальный опыт с другими участниками.
• Исследователь и заказчик могут наблюдать и анализировать невербальное поведение участников, что может оказаться ценной информацией при написании итоговых рекомендаций.
• Заказчик, находясь в смотровой комнате, может увидеть свою компанию глазами потребителей. Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями онлайн.
• Взаимодействие "лицом-к-лицу" в традиционной фокус-группе позволяет ощутить синергетический эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий. 
   
  Качественные исследования онлайн:
• В онлайн исследования проще привлечь представителей труднодоступных категорий населения.
• Респонденты могут участвовать в онлайн исследовании в удобное для них время, что уменьшает уровень отказов. Более того, - участникам, модератору и заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!
• В ходе онлайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики. Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности отдельного участника доминировать или подавлять остальных.
• Взаимодействие с участниками фокус-группы в сети Интернет позволяет получать искренние и непринужденные ответы и реакции. Анонимный и опосредованный контакт дает возможность построить честный и прямой диалог, не стесненный социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющими ход традиционных фокус-групп "лицом-к-лицу". Многие западные модераторы отмечают, что люди, которые обычно молчат на традиционных фокус-группах, проявляют больше активности онлайн.
• Одним из главных преимуществ онлайн фокус-групп является возможность тестировать Интернет-продукты и услуги в их естественной среде. Участники онлайн фокус-групп имеют возможность просматривать веб-сайты, тексты, графику, видео или мультимедиа, а также звуковые и музыкальные фрагменты.
• Онлайн режим обеспечивает удобную для клиента возможность наблюдать за ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ в Интернет (дом, офис, Интернет-кафе, аэропорт и т.п.). Кроме этого, клиент имеет возможность зайти в виртуальную "смотровую комнату" и скорректировать действия ведущего.
• Проведение качественных исследований в режиме онлайн экономит время на поиск участников и позволяет получать мгновенные результаты - стенограмма интервью или фокус-группы доступна сразу после завершения.
• Онлайн исследования обходятся дешевле. Например, можно сэкономить на оплате командировочных расходов, аренде помещения, оборудования, оплате респондентам (ведь им не нужно куда-то ехать или идти) и так далее.

      Таким образом, онлайн фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус-группам. В отличие от оффлайн фокус-групп, онлайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе.

      Вот один из примеров, когда онлайн фокус-группы помогли клиенту решить сложную бизнес-задачу и внедрить на рынок новый продукт. Компания-заказчик специализируется на производстве имплантатов для улучшения слуха. Была разработана новая технология, требующая хирургического вмешательства, но специалисты маркетингового отдела компании не знали, как к этому отнесутся конечные потребители. Размышляя, какой метод исследования выбрать, было решено провести серию онлайн фокус-групп, что дало целый ряд преимуществ. Во-первых, онлайн фокус-группы подразумевают текстовую коммуникацию, а значит идеально подходят людям, имеющим проблемы со слухом. Во-вторых, специалисты компании боялись, что на традиционных фокус-группах люди будут испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит "разговорить" их будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании были разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового продукта можно было только в режиме онлайн. В результате компания-заказчик получила обширную информацию и доработала свой продукт с учетом требований клиентов, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке. 
 

      3.2. Российский опыт  проведения маркетинговых 

      исследований  в сети Интернет. 

      В настоящее время в России складывается тенденция отражения деятельности многих компаний в Сети. В первую очередь это связанно с тем, что с появлением у фирмы web-сайта она не только расширяет сегмент своих потенциальных партнеров, но и дает конечным потребителям своей продукции возможность очень быстро связаться со службой технической поддержки, получить ответы на все интересующие потребителей вопросы. Однако, в некоторых случаях компания не может себе позволить содержать системного администратора, который бы занимался как продвижением сайта в сети, так и сбором информации о потребителях. Именно в таких случаях компания, которая даже не имеет своего собственного сайта, может сделать заказ на проведение маркетинговых исследований у специализирующихся на этом организаций. В российской интернет-среде появляется всё больше организаций, которые предоставляют услуги по проведению маркетинговых исследований. Одной из таких организаций является компания «SpyLOG».

      Эта компания была основана в 1999 году. Она специализируется на разработке технологических решений в области сетевых измерений. На сегодняшний день компания SpyLOG является ведущим российским разработчиком программных решений в области интернет-статистики. На базе ее технологий функционируют популярные статистические интернет-сервисы SpyLOG Tracker и SpyLOG Tracker Pro, система удаленного анализа лог-файлов SpyLOG Analyzer, направление маркетинговых исследований SpyLOG Research. Сервисами и продуктами «SpyLOG» пользуются ведущие российские интернет-проекты, IT-компании, государственные структуры и крупные компании, занятые в традиционном бизнесе. Среди них: Яндекс, Рамблер, Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Golden Telecom.

      Исследованиями  и услугами «SpyLOG» пользуются крупнейшие рекламные агентства, исследовательские компании и студии-разработчики, среди них: UFG, IMHO, Promo, Dot, 2Sun, PricewaterhouseCoppers. Статистические данные «SpyLOG» цитируют более двух десятков периодических изданий. Среди которых - "Ведомости", Moscow Times, Russian Journal, "Известия", "КоммерсантЪ", "Эксперт", "Компания", "Деньги", "Время Новостей". Используя инновационную технологию распределения трафика, сервера «SpyLOG» размещены не только в России, но и на Украине, в Германии и Литве. На базе технологий «SpyLOG» функционирует статистический англоязычный сервис. Воспользоваться услугами компании «SpyLOG» можно, посетив web-сайт компании по адресу: www.spylog.ru.  

        Также в Сети существует российский  Интернет-проект «ДАилиНЕТ», с которым подробней можно ознакомиться по адресу: www.dailinet.ru. Данный проект осуществляется компанией «Interactive Research Group» (www.intrg.com). В своей работе она использует два основных метода интерактивных исследований: количественные Интернет-опросы и качественный метод - онлайн фокус-группы (групповые дискуссии).

      Клиентами фирмы «IRG» являются крупнейшие российские и западные компании, работающие в различных секторах экономики. Такие как: Adidas, Sprandi, American Expresse, CitiBank, MasterCard, Motorola,Pepsi, BMW, Mitsubishi и т.д.

      Эти компании заинтересованы в том, чтобы  узнать мнение конечных потребителей о своих товарах и услугах. В Интернет-опросах и фокус-группах участвуют сами конечные потребители, тем самым имея возможность не только высказать свое мнение о тех или иных товарах и услугах, но и получить за это определенные деньги.

      В заключение хотелось бы привести в  пример исследование, которое провела компания Interactive Research Group (http://www.intrg.com). Это была серия on-line фокус-групп, посвященных Интернет-шоппингу. Исследование преследовало цель выяснить отношения Интернет-пользователей к возможности совершения покупок через Интернет, а также выявить основные особенности этого процесса. Результаты исследования показали, что для российских Интернет-пользователей, несмотря на большое количество разнообразных Интернет-магазинов и широкий ассортимент представленных в них товаров, характерна слабая степень вовлеченности в процесс on-line покупок. Многие посещают Интернет-магазины для получения информации о товаре, с целью дальнейшей его покупки в невиртульном магазине, а так же для удовлетворения своего любопытства.  
Весьма распространено мнение, что основным мотивом совершения/не совершения покупки является фактор цены. Однако в ходе групповых дискуссий выяснилось, что цена практически не влияет ни на мотивацию покупки, ни на выбор Интернет-магазина. Российская аудитория, имеющая доступ к Интернету, в основном, является достаточно обеспеченной с финансовой точки зрения. Поэтому небольшие вариации цены, как в сравнении с различными Интернет-магазинами, так и в сравнении с оффлайном, не оказывают решающего воздействия на решение купить что-либо через Интернет.  
Таким образом, на передний план выходят неценовые факторы. Широта представленного в магазине ассортимента, дружественная система навигации, прозрачная система оплаты заказа и прочее. Для мужской части Интернет-пользователей важнейшим требованием к Интернет-магазинам является быстрота и оперативность процессов выбора и заказа товара. Женской аудитории важны подробные описания товара и наличие поддержки со стороны Интернет-магазина (различные формы экспертной поддержки, дополнительная полезная информация). Представители обеих частей Интернет-пользователей подчеркивали важность оперативной доставки заказанных товаров к указанному моменту времени, а так же упоминали о полезности различных способов вовлечения в процесс Интернет-шоппинга (после пробной покупки посетитель, как правило, становится постоянным покупателем). Как упоминали участники исследования, это могут быть различные распродажи, системы предоплаченных счетов, розыгрыши призов и прочее.  
В целом, результаты исследования позволяют с оптимизмом смотреть на будущее Интенет-шоппинга в России. Как минимум, Интернет-магазины интересны пользователям сами по себе, а так же с точки зрения получения потребительской информации. Владельцам магазинов остается лишь найти способ, который позволит им перевести абстрактный интерес в плоскость конкретного действия. 

      Подводя итоги о выше представленных компаниях, следует отметить, что в России подобные услуги вполне востребованы. Причем востребованы именно теми компаниями, которые в своей маркетинговой деятельности ориентируются на конечного потребителя, учитывая его желания и рекомендации относительно тех или иных товаров и услуг. 

      В данной курсовой работе был рассмотрен такой раздел курса маркетинга, как маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований и работы служб маркетинга различных предприятий была глобальная сеть Интернет. В работе была представлена классификация методов проведения исследований и сбора первичной информации в Интернете. Основной упор был сделан на рассмотрение такого качественного метода проведения исследований, как онлайновые фокус-группы. Сравнение характеристик шло в параллели с традиционными методами проведения маркетинговых исследований. В последней главе была затронута деятельность двух компаний, деятельность которых напрямую связана с темой курсовой работы.

      Подводя итоги своей работы, считаю, что  следует отметить перспективность  интеграции сегодняшней деятельности организаций, в частности маркетинговой, и сети Интернет. Прежде всего, компаниям это позволит не только улучшить свои товары и услуги в пользу потребителей, но и выйти на качественно новый уровень развития своего бизнеса.

      Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в $ трлн.

      Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний.

     Этот  период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию маркетинговых онлайн-исследований в своей деятельности. 
 

      Библиографический список: 

1. Котлер  Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2001. - 944 с.
2. Черенков А.А. «Интернет и маркетинговые исследования» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России – № 2/ 2000
3. Поварищникова О.В., Комолов А.В. «Практическое применение исследований потребителей через Интернет: [маркетинговые исследования через интернет]. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России-№1/ 2001
4. «Онлайн фокус-группы как новый метод исследований в сети Интернет» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России – № 2/ 2001
5. Пименов С.Ю. «Использование Интернет в системе маркетинга» // Маркетинг в России и за рубежом – № 1/ 1999
6. Мамыкин А.А. «Стратегия и тактика маркетинга в Интернет» // Маркетинг в России и за рубежом – № 2/ 2000
7. Чубинец М.В. «Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований» // Маркетинг в России и за рубежом - №2/ 2001
8. Колгушкина А. «Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг» // Практический маркетинг – №11/2000
9. Рублевская Ю.В, Попов Е.В. «Моделирование бизнеса в Интернет-среде» // Маркетинг в России и за рубежом – № 2/ 2001
10. Бушуева Л.И. «Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности» // Маркетинг в России и за рубежом – № 4/ 2001
11. Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рынка услуг» // www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm
12. Миронова Н. «Дифференцированный подход к маркетингу услуг» // www.marketologi.ru/lib/differ.html
13. http://www.dailinet.ru
14. http://www.cfin.ru/press/practical/
15. http://www.spylog.ru
16. http://www.comcon-2.ru
17. http://www.neoplast.com.ua/info/news-pr/21/
18. http://www.glossary.ru