Маркетинговые исследования в сети Internet

 

      Интернет  оказал и продолжает оказывать очень  сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного  сообщества. Как социальное явление  Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. В связи с этим в настоящее время интеграция глобальной сети Интернет с реальным экономическим миром является всё более актуальной. В связи с этим темой моей курсовой работы  стала тема «Маркетинговые исследования в сети Интернет». Я считаю, что маркетинговые исследования, проводимые в Сети, являются одним из основополагающих звеньев в изучении темы внедрения Internet в современный бизнес.

      Объект: маркетинговые исследования.

      Предмет: глобальная сеть Интернет.

      Актуальность: опыт последних лет показывает, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В условиях современной глобальной компьютеризации роль маркетинга в Интернет заметно выросла и продолжает расти дальше.

      Цели  и задачи: рассмотреть аспекты применения маркетинговых исследований с помощью Интернета. Дать заключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности, а в частности маркетинговых исследованиях. 

      В процессе написания данной курсовой работы я использовала материалы  статей периодических изданий, а  также «сетевые» ресурсы. Курсовая работа состоит из трех глав: в первой главе изложена теория маркетинговых исследований, как одной из основных тем предмета маркетинга, а также специфика маркетинговых исследований в Интернете; во второй главе представлена классификация маркетинговых Интернет - исследований. Основной упор я решила сделать на качественные онлайн - исследования, так как считаю, что в будущем большая часть маркетинговых исследований будет проводиться именно таким образом; в третьей главе описан опыт проведения маркетинговых исследований в Интернете российскими компаниями. Примером такого опыта в моей работе является описание двух сайтов одноименных компаний «SpyLOG» и «IRG», первая из которых является ведущей компанией по сбору первичной информации и проведению маркетинговых исследований в Интернете, а вторая представляет собой специализированный сайт по проведению опросов в Сети и анализу онлайн фокус-групп (проект «ДАилиНЕТ»). 

 
      

1. Теоретические аспекты маркетинговых  исследований.

 

      На  сегодняшний день в экономической  литературе существует несколько определений понятия «маркетинговое исследование»:

• Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
• Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение  различных обследований,  анализ  полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
• Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.
• Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

 

      Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

      Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.

      Схематически  процесс маркетингового исследования можно представить следующим образом:

 

Схема 1. Этапы процесса маркетингового исследования

      2.1. Специфика маркетинговых исследований в Интернете.  

       Маркетинговые исследования необходимы в любом бизнесе. Добиться успеха в коммерческой деятельности можно только при наличии информации, необходимой для эффективной организации этой деятельности. Интернет даёт новые возможности для развития бизнеса, но имеет свою специфику в проведении маркетинговых исследований.

      С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал. Если в 60-70-е годы он был просто средством обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятной не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была резмещена в 1994 году на страницах журнала Wired. И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, потому что в этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер.

      Темпы роста Интернета последние несколько  лет были очень высокими. Конечно, сеть будет продолжать расти, но её рост не может всегда продолжаться такими темпами - он будет замедляться. Так на 1998 год предсказывали, что Интернет вырастет на 30%. Понятно, что Интернет для таких стран как Россия развиваться будет быстрее, чем, допустим, для Америки, потому что там уже достаточно высокий процент подключенных пользователей. 

      Я бы хотела сказать по поводу подключенных к сети Интернет в России. В 2006 году их число превысило 23 миллиона человек. К сожалению, ещё несколько лет назад таких точных цифр предоставить никто не мог. Время от времени на сервере РОЦИТа появлялась информация о количестве пользователей, но она была собрана по информации от провайдеров, которая не может быть достаточно представительной, однако уже несколько лет как ситуация изменилась. Компания COMCON являющаяся лидером в исследованиях рынка СМИ, начиная с 1998 года проводит ежеквартальное исследование «Российский Индекс Целевых Групп» (TGI Russia).  В этом году на 1 квартал 2006 года лидером по уровню проникновения интернета является Москва (35,9% населения старше 10 лет выходили в интернет за последние три месяца). На основании данных 2005 года можно сказать, что 40% пользователей знакомы с Сетью более 3-х лет,  
62% являются ежедневными пользователями Интернет, 60% выходят в сеть с домашних ПК и 38% - с рабочих мест,  
электронную почту используют 72%,  
совершают покупки через интернет-магазины 32% московских пользователей(что превышает показатель в среднем по России, который составляет 17%).

      Принципиальной  особенностью Сети является возможность  оперативного определения эффективности  рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано и видно, сколько человек проявили интерес к определенному баннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть эффективен ли баннер, дает ли он не только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку.

      Теперь  по поводу самого Интернета, как средства медиа. Сравним человека, который  сидит перед экраном телевизора и перед экраном монитора. Перед  телевизором человек сидит, расслабившись, переключает каналы, особенно, когда идут рекламные паузы. В Интернете этого не получится. Чтобы переходить с сайта на сайт, пользуясь Сетью, необходимо определённое внимание. Когда человек прицельно направлен на монитор, восприятие рекламы у него совершенно другое.

      Реклама в Интернете обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и так далее) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и так далее, а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно.

      Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный  текст, причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда  изменить рекламный носитель – баннер. Здесь это дает безусловное преимущество.

      В Интернете на экране монитора реклама  занимает мало места, она не раздражает пользователя. Кроме того, когда  вам показывают рекламу принципиально  для вас интересную, то отношение к ней другое.

      Благодаря тому, что реклама в Сети более дружественна к пользователям, такие цифры по поводу отношения людей к баннерной рекламе: (речь в основном идет о баннерах, поскольку это наиболее популярный вид рекламы) по исследованию IAB: 18% пользователей горячо поддерживают баннерную рекламу, 41% – одобряют, 34% – не возражают, и только 6% – против и 1% – крайне неодобряют. Те же самые вопросы были заданы и в нашей анкете по поводу отношения к баннерной рекламе. Для России были получены следующие цифры: в русской Сети положительное отношение к баннерам у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%, крайне отрицательно 4%.

      Для сравнения приведем данные, которые  предоставила компания  
КОМКОН2 о том, как относятся руководители высшего и среднего звена, а также специалисты с высшим образованием к рекламе в традиционных СМИ. У всех без исключения групп первое место заняло утверждение, что телевизионная реклама очень раздражает (41% московских и 37% региональных руководителей). Еще сильнее реклама на ТВ раздражает заместителей руководителей: 51% – московских и 40% – региональных. Практически солидарны с ними и высококвалифицированные специалисты: 48% в Москве и 39% в регионах. Неприятие рекламы выражается в переключении каналов: более 32% региональных и почти 28% московских руководителей переключают каналы, когда там идет реклама. Практически очевидно, что реклама в Сети более дружественна к пользователям и более эффективна.

      Маркетинговые исследования с помощью Сети в данный момент можно отнести к перспективным направлениям исследований. Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

      Исследования  фирменной структуры или структуры рынка основываются на сборе информации, предоставленной на сайтах компаний с её последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.

              По отношению к Интернет основной задачей является поиск сайтов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

      В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить следующее:

• Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства сайтов Интернет. Являясь с одной стороны достоинством, с другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для её извлечения и обработки.
• Поиск в Web - каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернет для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дельнейшего поиска информации.
• Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Рages) -аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, её логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web - страницы фирмы в Интернет, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.
• Поиск с использованием тематических сайтов. Практически для любой области знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.
• Поиск по ссылкам, расположенным на сайтах. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между сайтами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.