Маркетинговые исследования в сети Internet

      2.1. Интернет-опросы: виды, характеристика 

      Маркетинговые исследования в Интернет проводятся с целью изучения рынков, конкурентов и способов продвижения в Интернет.

      Методики  маркетинговых исследований в Интернет могут сильно отличаться, так как  в первую очередь все зависит  от цели маркетингового исследования. Общее все же есть: любое маркетинговое  исследование в Интернет может быть проведено только в Интернет и его средствами, а не телефонными или иными опросами.

      С одной стороны это налагает определенные сложности на проведение маркетиноговых исследований, так как классические опросы пользователей практически  невозможно провести, с другой стороны  возможно проведение блиц-исследований с огромным охватом, что в реальности просто невозможно сделать в разумные сроки.

      В группе маркетинговых исследований потребителей на основе первичной информации можно выделить следующие виды интернет - опросов:

• Анкетирование посетителей сайта. Если сайт фирмы хорошо посещается, посетителям сайта можно предложить заполнить размещенную на нём анкету. Анкетирование в Интернет можно также проводить, если собственный сайт ещё не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей сайт с интересующей целевой аудиторией.
• Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако, при ограничении одним - двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.
• Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на сайте компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на сайте будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на сайте.
• Онлайн фокус-группы, о которых я подробно расскажу в следующей части данной главы.

      2.2. Онлайн фокус-группы. 

      Онлайновые  фокус-группы считались и до сих  пор считаются одним из перспективных  направлений интернет-исследований. Они предполагают проведение глубинных интервью или групповых дискуссий, посвященных продуктам или услугам. Участие в групповой дискуссии превращается в увлекательное занятие, которое проходит в привычной для участников среде, не требует их физического присутствия в одном месте, что позволяет вести более раскрепощенное и результативное обсуждение.

      Метод онлайн фокус-групп - это метод качественных исследований, который представляет альтернативу обычным фокус-группам. Он позволяет значительно экономить  время и минимизировать затраты на проведение исследований, снимает пространственные и временные ограничения на проведения групповых обсуждений.

      Онлайн  среда проведения фокус-групп обеспечивает анонимность участников и создает  раскомплексованную, объединяющую обстановку, в которой участники свободно обмениваются мнениями, что особенно важно, т.к. иногда происходит обсуждение довольно щекотливых вопросов. Интернет-технология обеспечивает анонимность участников, что позволяет избежать межличностных разногласий и облегчить диалог между людьми.

      Виртуальное обсуждение проходит в форме чата. Структура страницы позволяет организовывать обсуждения так, чтобы участники и модератор могли свободно общаться, а заказчик - наблюдать за ходом дискуссии и вносить коррективы по ходу.

      Возможность демонстрировать текст, просматривать графические файлы в 3D-формате, заходить на другие интернет-сайты во время обсуждения делает онлайн фокус-группы идеальным методом для изучения интернет-аудитории, оценки эффективности рекламы, концепции интернет-сайтов, тестирования различных товаров.

      Заказчик  имеет возможность наблюдать  за процессом и результатами проводимого  исследования с любого подключенного  к Интернету компьютера. Кроме  того, запись дискуссии в формате Word доступна сразу после обсуждения.

      Онлайн фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Вот лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи качественных онлайн исследований:

• Тестирование рекламной концепции
• Оценка корпоративного имиджа
• Удовлетворенность клиентов и работников компании
• Исследование рыночной динамики
• Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка
• Тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда
• Тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта
• Анализ потребностей
• Тестирование нового продукта или вариантов его развития
• Оценка политики компании
• Знание о продукте, отношение к продукту
• Использование продукта, анализ потребительского поведения
• Оценка Веб-сайта клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании
• Оценка упаковки товара.

      Следует также отметить, что онлайн фокус группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox и многие другие постоянно проводят онлайн фокус-группы. 
 
 
 

      2.2.1. Как проводятся онлайн фокус-группы.  

      Существует  два основных формата их проведения: чат и форум (онлайн дискуссия).

      Фокус-группа в формате чата является "виртуальным аналогом" традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

      Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет оффлайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии онлайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на онлайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд(список вопросов) должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала. 
 

      2.2.2. Сложности проведения онлайн фокус-групп. 

      Головной  болью организаторов фокус-групп  является рекрутинг участников. Поиск респондентов для оффлайн групп обычно происходит среди знакомых, в ходе проведения массовых опросов или просто на улице и занимает довольно много времени (иногда, до двух недель!). Однако уговорить участника прийти в определенное место и потратить 1,5-2 часа своего времени даже за существенное вознаграждение часто бывает очень сложно. На практике это нередко приводит к формированию группы "постоянных участников" (обычно друзей и знакомых рекрутеров), которые в зависимости от темы группы "претворяются" то потребителями косметики, то любителями животных. Это, конечно, плохо сказывается на качестве итоговых результатов.

      Казалось  бы, качественный рекрутинг респондентов для онлайн исследований обеспечить вообще невозможно, ведь нельзя проверить, является ли человек на самом деле тем, кем он себя называет. На самом деле, это совсем не так. Рекрутирование участников онлайн фокус-групп осуществляется из так называемых онлайн панелей. Онлайн панель - это сообщество людей, которые согласились участвовать в онлайн исследованиях за определенное вознаграждение. Число участников таких панелей в Америке и в Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд крупных исследовательских организаций.

      Нужно отметить, что здесь Россия не отстает  от других развитых стран: у нас тоже есть онлайн панель, собранная по всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite. В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана. Что же такое международные стандарты формирования панели? В первую очередь, - это методическая точность при наборе участников и взаимодействии с ними.

      Онлайн  панель - это не просто список e-mail адресов, по которым отсылаются предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях. Важно отметить, что процент откликов в панели GMI превышает 50%, что достигается за счет тщательно разработанной системы стимулирования участников - члены панели получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения "реальности" респондентов, а значит и надежности полученной информации. Панель GMI соответствует стандартам международной организации ESOMAR, согласно которым каждый участник панели не может участвовать более чем в 4 исследованиях в месяц. Таким образом, с помощью онлайн панели GMI можно в короткий срок рекрутировать представителей труднодоступных целевых групп, причем не только для онлайн, но и для оффлайн исследований.

      Успех оффлайн фокус-групп во многом зависит  от фигуры модератора. То же самое справедливо и для онлайн исследований. Еще десять лет назад в России не было профессиональных модераторов, теперь они есть практически в каждой исследовательской компании. Модератор онлайн фокус-групп должен иметь высокую квалификацию. В идеале ему нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении оффлайн групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом "жизни в сети" (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное, - готовностью учиться и осваивать новые методы исследований.