Маркетинговые исследования различных факторов поведения потребителей

Так, если начать рассматривать крупных белорусских производителей, таких как Минский автомобильный завод, Минский тракторный завод, Минский завод колесных тягачей, то для них учет факторов культурного и социального характера на внутреннем рынке неактуально, поскольку они являются практически монополистами, производящими технику подобного уровня. Покупка иностранной техники для белорусских покупателей представляется неразумной тратой денежных средств.

В то же время эти предприятия занимаются экспортными поставками на рынки стран – соседей. И для этого они должны учитывать ряд факторов культурного и социального аспекта. Во-первых, в России, например, существует ряд своих предприятий, производящих подобную продукцию. И, безусловно, тамошние потребители в первую очередь ориентированы на местного производителя. Но наши заводы, учитывая культурные факторы, то, что белорусский и российский народы издавна имеют добрососедские отношения позиционируют технику не только как более дешевую, но и как технику братьев-славян, то есть обращаясь к культуре общности двух народов.

То есть, предложив в России свою технику, заводы уверены, что добрые отношения позволят потребителям принимать нашу продукцию за свою.[12,c.58-63]

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ КУЛЬТУРНОГО И СОЦИАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОДО "ОНЕГА"

 

2.1 Краткая характеристика предприятия

 

ПОДО "Онега" создано в 1998 г. До 2002 г. компания являлась монобрендовой с одноименной торговой маркой снэков - "Онега". За 2003-2008 годы продуктовый портфель компании вырос до 13 продуктов и 10 торговых марок, которые представлены в 5-ти сегментах рынка снеков:

1.Чипсы

2.Сухарики

3.Семечки

4.Орехи

5.Продукты быстрого приготовления.

Качество подразумевает использование самых безопасных технологий и компонентов. Компания производит снеки с минимальным содержанием масла (например, время обжарки чипсов "Онега" в масле составляет 10-15 секунд, а содержание растительного масла 20-22%. Для сравнения обычные чипсы обжариваются 5-6 минут и содержат 40-45% растительного масла).

За годы работы предприятия бренд "Онега" сумел стать узнаваемым на внутреннем белорусском рынке. Компания также имеет опыт экспортных поставок. Имеет опыт экспорта снеков в такие страны как Россия (Москва, Псков, Брянск, Смоленск), Украина, Германия, Казахстан. Сегодня компания поставляет снеки в Псков, Москву, а также Тбилиси (Грузия). В условиях конкуренции с глобальными брендами, "Онега" на практике создавала экспортную стратегию, которую глава предприятия называет "стратегией активного созерцания". Она, в свою очередь, делится на две части: работа с бизнесом (экспорт полуфабриката) и работа с розницей (экспорт снеков) [18].

 

2. Влияние социальных и культурных факторов на поведение потребителей ПОДО «Онега»

 

Предприятие "Онега" является производителем чипсов с 1998 года. Уже через два года работы стали лидером среди белорусских компаний и прочно удерживают свою позицию. Предприятие это относительно новое, зарегистрировано лишь 14 лет назад, поэтому говорить о каких-либо традициях существования не приходится, и тем не менее, ряд грамотных маркетинговых решений позволило ему занять лидирующее место на рынке в своем сегменте.

Среди них можно отметить, что предприятию помогло добиться успеха то, что при проведении маркетинговых мероприятий они стали ориентироваться на культуру и этнос Беларуси.

Грамотно был завоеван рынок и заявлено о себе. Картофельная продукция является во всех смыслах близкой Беларуси, поскольку картофель для нашей страны стратегический продукт, национальное достояние.

Культура потребления чипсов в нашей стране возникла недавно, сразу после развала СССР. Тогда на рынок хлынули потоки продукции из России и других стран. Собственные производители в нашей стране отставали и по развитию и по технологии.

ПОДО "Онега" решила этот вопрос другими средствами, позиционируя свою продукцию как исконно белорусскую, имеющую давние традиции. Была разработана специальная технология, позволяющая промышленным образом изготавливать чипсы в форме, какой они были известны далеко до появления импортных аналогов. Кроме того, был сделан акцент на те позиции, с чем привыкли есть картофель белорусы, и на рынке появились такие специфические чипсы с добавками, характерными для нашего народа. Это позволило успешно потеснить с рынка иностранные аналоги и стало одной из причин, по которой предприятие вышло на лидирующие позиции.

 

Гораздо сложнее было решить вопрос, как сделать так, чтобы люди считали чипсы полноценной пищей, то есть, как сориентировать на них все слои общества.

Так сложилось, что чипсы считается едой обыкновенного человека, который существует без претензий и не может позволить себе более изысканных закусок. Поэтому было решено оставить старшее поколение без охвата, а все сбытовые усилия направить на социальные группы, достигшие возраста 25 лет.

По этой причине все рекламные ролики позиционировали чипсы, как еду для молодежной социальной среды, популярную среди подростков и молодых людей. Это было сделано умышленно, поскольку очень быстро с точки зрения стратегии молодые люди переходят в возраст зрелых, а культура потребления сохраняется, тем самым привлекая к потреблению новую социальную возрастную группу. Так получается, что в недалекой перспективе становится охваченным практически весь сегмент существующего рынка.

Кроме того, при выходе на рынок, дабы иметь возможность влияния на вкусы потребителей в рекламных роликах использовалась привычная внутренним потребителям символика и привычные образы. При помощи национальных белорусских костюмов для потенциальных потребителей доводилась информация, что эта пища давно известна на территории Беларуси. Таким образом, чипсы уже не ассоциировались с зарубежным питанием и становились частью белорусской культуры.

Когда предприятие основательно укрепилось на рынке, оно продолжало дальнейшую диверсификацию ассортимента, используя при этом те же традиционные для Беларуси картофельные направления, но также внедряя новые. Например, для совсем нетрадиционной для Беларуси овсяной каши быстрого приготовления был использован белорусский образ, путем постановки его в один ряд с картофельным пюре "Онега".

 

Таким образом, и с другими продуктами предприятие добилось значительного успеха, позиционируя их на рынке как исконно и издревле белорусские, а на самом деле грамотно воспользовавшись культурными ценностями, народными традициями и привычками людей. Это говорит о том, что даже имея ограниченный или переполненный конкурентами рынок все равно возможно найти на нем нишу, для дальнейшего успешного прибыльного ведения дел.

Также в условиях изобилия на белорусском рынке картофельных чипсов чрезвычайно важным является умение производителя привлечь внимание потребителя с целью осуществления ими покупки. Одну из важнейших ролей привлечения потребителя играют такие психологические факторы как дизайн товарной продукции, упаковка и т.д. [20].

В рамках курсовой работы рассмотрим, как социальные и культурные факторы могут влиять на поведение потребителя.

Для проведения эксперимента о влиянии упаковки на количество продаж в конце 2014 года предприятием "Онега" был проведен эксперимент совместно с гипермаркетом «Гиппо», г. Минск, пр. Рокоссовского.

После проведения эксперимента, проанализировав то, как ПОДО "Онега" при продвижении своей продукции учитывает такие этнические факторы как культурные ценности, народные традиции и привычки людей, можно сделать вывод, что в целом, имидж создан достаточно гармонично, соотносится с целевой аудиторией компании, соответствует концепции бренда. Команда, работающая над продвижением "Онега", воплотила в реальность то, что хотела. Они создали имидж бренду, который работает и его узнают многие.

Было проведено анкетирование (Приложение А) 20 респондентов, из которых 15 человек - женщины, а 5 - мужчины, на что обращают внимание покупатели при выборе чипсов.

Полученные данные показали, что:

• 36% респондентов обращают внимание на страну-производителя;

 

-27% респондентов обращают внимание на цены;

-22% респондентов обращают внимание на известность бренда;

-12% респондентов обращают внимание на качественный состав;

-3% респондентов обращают внимание на другие факторы;

В результате проведенного анкетирования были получены исчерпывающие данные, на основе которых можно сделать выводы и разработать свои предложения.

Исследование показало, что 36% покупателей обращают внимание на дизайн упаковки и дизайн продукции.

Многие посетители признавались, что совершают покупки, порой очень спеша, поэтому не всегда обращают внимание на стоимость. Яркая, красочная и функциональная упаковка привлекает первоначальное внимание и заставляет приобрести товар, 27% респондентов обращает внимание на стоимость. К сожалению, данный момент эксперимента нельзя назвать достоверным. Все дело в том, что анкетирование проводилось со всеми группами потребителей: и с теми, у кого высокий материальный доход, и у тех, у кого он средний или ниже среднего. Существует, кстати, вероятность того, что те люди, у кого доход ниже среднего, вообще не покупает чипсы. Как ни странно, но такое мнение все-таки существует.

Некоторые респонденты, их всего 3%, считают, что приобрели чипсы из-за того, что брэнд компании "Онега" им незнаком, и поэтому они приобрели данные чипсы для пробы.

 

3. Пути практического использования результатов исследования ПОДО «Онега»

 

После данного эксперимента поступило предложение сделать упаковку более «белорусской». Выбрать белый фон для пачки, нанести в верхней и нижней части орнамент насыщенным красным цветом. В качестве рисунка (конкретно для «Чипсы со вкусом лука со сметаной») выбрать улыбающуюся бабушку в национальном костюме, которая держит в руках луковицу и кувшин со сметаной. А также весь текст писать на белорусском языке. Все выбранные цвета (красный, белый и т.д.) хорошо сочетаются между собой, тем самым будут привлекать внимание потребителей.

Так же в результате усиления в Беларуси маркетинговой активности и увеличения доли рынка глобальных брендов, одним из которых является Lays, компания "Онега" была вынуждена предпринять меры по защите своих позиций. При разработке новых продуктов специалисты компании ориентировались на мировые стандарты и инновации. Стояла задача создать новый логотип, который четко ассоциировался бы с продуктами питания и вкусом, по возможности сохранив преемственность со старым логотипом.

В продуктовом варианте логотип является синтезом всех лучших тенденций продуктовых логотипов мировых брендов. Кажется, что он напоминает Snickers, Mars, Nuts и многие другие логотипы одновременно, но при наглядном сравнении он не повторяет ни один из них. Наклонное объемное начертание букв и символическая «волна» в логотипе намекают на активное стремление к лучшему и символизируют море вкусных продуктов, скрытое за буквами "Онега". Насыщенный малиновый цвет логотипа выражает оптимизм и вкус спелой малины. Единственное, что связывает новый логотип со старым - это начертание первой в слове буквы «О» с волнообразной завитушкой, с которой рифмуется последняя буква «а».[12,c.58-63]

Корпоративный вариант логотипа более сдержан, буквы стоят на горизонтали, символизируя стабильность и надежность компании. В качестве фирменного знака используются вместе два символа «О!». Это сильные эмоции, это радостное восклицание, когда человек не может выразить словами весь букет приятных эмоций, а просто произносит нечто, похожее на «Уау!». Эмоциональный фирменный знак «О!» использует первую букву слова "Онега", чтобы впоследствии этот знак мог самостоятельно ассоциироваться с компанией "Онега" [19].

Был разработан новый логотип компании "Онега" существует в двух вариантах.

Но в первую очередь, "Онега" ориентирована на удовлетворение спроса отечественного потребителя. И поэтому предприятие "Онега" ориентируется на мировые стандарты и инновации, чтобы потребитель получил лучшее, что есть в мире: лучшие продукты, лучшую упаковку.

Рисунок 3.1 Старый логотип ПОДО "Онега"

*Источник: [19]

Рисунок 3.2 Корпоративный вариант логотипа ПОДО "Онега"

*Источник: [19]

Рисунок 3.3 Продуктовый вариант логотипа ПОДО "Онега"

*Источник: [19]

 

Можно сделать вывод, что одним из культурных факторов, влияющих на поведение и выбор продукции потребителем является дизайн продукции и ее упаковки, которые играют очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных.

Можно сделать вывод и  о том, что главная задача дизайна продукции - сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару с помощью национального колорита Беларуси.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Успех любой фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.