Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

  Сделаем  краткий обзор основных задач  и приемов стимулирования сбыта  в зависимости от целевой аудитории.

1. Мероприятия, направленные на потребителя: скидки; бесплатные образцы; конкурсы, викторины, лотереи, телевизионные игры; предоставление потребительского кредита и т.д.
2. Приемы, направленные на торговых посредников: скидки с цены при оговоренном объеме партий товара; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании; производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников и т.д.
3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; моральное поощрение работников – присвоение почетных званий, вручение памятных подарков и т.д.

                        Личная продажа

   Личная продажа – инструмент комплекса маркетинга, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

  Как наиболее  дорогостоящая и мощная стратегия  коммуникации, личная продажа направлена  на решение следующих задач:

• Выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу
• Обеспечение условий для продолжения покупок товара
• Проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара
• Поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

                                          Паблик рилейшнз

    Паблик рилейшнз или связь с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

  Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

• Формирование связей со средствами массовой информации
• Организация связей с целевыми группами
• Установление связей с государственными и общественными организациями

  В качестве  важнейших можно отметить следующие  мероприятия  паблик рилейшнз: сведения для журналистов, брифинги, пресс-конференции, организация дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка науки, исследований, спорта, проявление заботы о детях и пенсионерах.

                                         Прямой маркетинг

Искусство и  науку непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений  с клиентом стали называть прямым маркетингом.

  Выделяют 5 форм  прямого маркетинга:

• Прямой маркетинг по почте. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров
• Маркетинг по каталогам. Каталоги рассылаются клиентам или предоставляются на местах продаж
• Телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам
• Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение.
• Электронная торговля – прямой маркетинг через Интернет

                                                Спонсоринг

  В отличие  от меценатства, предполагающую бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для других своими личными интересами, спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемым, регламентируемых условиями договора.

  Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

  В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: в области спорта, в области культуры, социальный спонсориг, экоспонсориг.

                                                        

                                                           

Продукт-плейсмент

  Под продуктом-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

  Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

• Покупатели проявляют внимание к продукту, которые воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик
• Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта
• Благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты
• Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту фирмы, чем реклама
• Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально

  Сдерживающим  фактором развития продукта-плейсмента  является высокая стоимость этой  формы продвижения товара или  услуги.

                                                        Брэндинг

  В настоящее  время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов. Брэнд представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

  Брэндинг  представляет собой совместную  творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа – образа, замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

  Эффективность  затрат по разработке и тестированию  брэнда зависит от длительности  его жизненного цикла. Чем продолжительнее  жизненный цикл, тем более эффективными  могут быть затраты, так как  удельная стоимость брэнда в  этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

  Следует  иметь в виду, что не каждый  товарный знак может стать  брэндом. Для этого товарный  знак, товарная марка должны приобрести  известность на рынке и доверие  у покупателей.

  Оценка брэнда затруднена его “нематериальностью”. В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретной территории рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы.

 Брэнд представляет  собой ценность, поэтому его необходимо  защищать, что осуществляется путем  его регистрации в организациях  национальной, европейской или международной  регистрации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2Анализ  плана маркетинга  в бизнес-плане  ООО «Металлист»

 ООО “Металлист” занимается заготовкой, переработкой, реализацией лома черных металлов. Ниже приводится пример плана маркетинга данного предприятия.

  Проводился  опрос крупных промышленных предприятий и организаций, таких как: ОАО “РЖД”, Механический завод, ВПЖТ, крупных строительных организаций и других – о возможной покупке у них отходов производства и ликвидируемого парка станков и оборудования, ж/д вагонов, рельс, тепловозов, паровозов и т.д. В процессе опроса было выявлено, что возможный объем покупки и переработки лома черных металлов может составлять приблизительно 100т в месяц.

 Основными же поставщиками сырья являются физические лица.

 В таблице 5 приведена сравнительная характеристика закупочных цен на лом г. Воронежа

Таблица5 

 

 Как видно  из таблицы цены на покупку  лома практически идентичны, что характерно для рассматриваемого рынка.

 Привлечь  ломосдатчиков можно предоставлением  качественных услуг по взвешиванию,  а также мгновенным и полным  расчетом за поставленный лом. Кроме того, в перспективе для увеличения объемов заготовки и сбыта необходимо рассмотреть возможность демонтажа и самовывоза металлолома.

 Для вступления  на рынок наше ООО делает  основной упор на размещение  наружной рекламы в виде баннеров  и щитов, размещенных на основных  магистралях города, а также размещение рекламных объявлений в газетах “Камелот”, “Из рук в руки”. Путем рекламной компании предполагается привлечь в основном ломосдатчиков – частных лиц.

Анализ  данного плана

     В данном плане маркетинга не хватает  многих пунктов. В плане говорится  о том, как привлечь поставщиков(ломосдатчиков), но ничего не написано о сбыте продукции: для кого она изготавливается, как будет реализоваться, как будут привлекаться покупатели. Не проработаны схемы транспортировки товара: каким транспортом будет осуществляться перевозка, какие затраты на нее. Нет сметы затрат на реализацию продукции. Так же ничего не сказано о ценовой политике: каким методом была сформирована цена. Недостаточно подробно описана коммуникативная политика(сказано только о наружной рекламе), так же нет данных о затратах на рекламу. Пункт о бюджете маркетинга отсутствует. 
 
 
 
 
 
 
 

3. Рекомендации по совершенствованию плана маркетинга в

     бизнес-плане

     В данный план маркетинга  я бы добавила пункт, где анализируются основные конкуренты, соотносятся их товары с товарами предприятия ООО «Металлист», а главное, анализируются цены конкурентов .Особое место нужно уделить ценовой стратегии, особенно если предприятие недавно существует на рынке. Так же следует сказать о рыночной атрибутике товара(описание марки, упаковки). Нужно включить в план маркетинга стратегию организации сервисного обслуживания. Например, о том, делает ли фирма ремонт, устраняет ли вызванные транспортировкой неполадки. В данный план маркетинга необходимо добавить пункт о стратегии маркетинга. А для этого нужно провести исследования о спросе на данную продукцию. Например, если спрос отсутствует, то нужно применять стимулирующий маркетинг, если спрос полный, то маркетинг поддерживающий. Что касается коммуникативной политики, то тут нужно указать ее задачи(например, стимулирование спроса, формирование имиджа фирмы).  Так же необходимо обозначить цель коммуникативной политики: направлена она на немедленный краткосрочный доход или на долгосрочный рост.